直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷售渠道布局與創(chuàng)新。
如果沒有疫情，直播或許依然會很火，但在家居行業(yè)也如狂風驟雨般密集，直播如此盛行，它為企業(yè)帶來了什么？是貨真價實的收入，是單一的帶貨工具，還是謀長遠布局的入口？
直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷售渠道布局與創(chuàng)新。
角色一 帶貨
有數(shù)據(jù)顯示，最近受關(guān)注較高的一場直播——薇婭直播帶貨索菲亞或超1.8億元。從3月18日八點鐘開始，薇婭先發(fā)福利，然后邊聊邊推介快銷品，再請孟非上場，分享主持經(jīng)歷、相親建議，最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開始直播帶貨，聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價3萬元，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8億元。
再往前，受植入熱播據(jù)《安家》的契機，3月4日，歐派家居辦了一場3小時的《歐派安家節(jié)》超級直播夜活動，直播主打《安家》同款，觀看量突破百萬+，衣柜品類創(chuàng)下了單場1萬+的訂單轉(zhuǎn)化，總銷售金額近3個億。
一個用紅人，一個用影視植入+直播，品牌影響力放一邊，實實在在的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)了帶貨回報。
角色二 發(fā)布促銷優(yōu)惠
315期間，據(jù)雷士公布數(shù)據(jù)，其線上整屋購，以及雷士工廠直播活動，吸引人數(shù)115萬，總訂單17073單。CEO王冬雷開場，不僅講產(chǎn)品，而且由設(shè)計師講解各大應(yīng)用場景的燈具產(chǎn)品。
在這次直播活動前，雷士曾今日頭條和抖音上，進行了精準廣告引流，2天曝光量達100萬+。雷士通過“免費報名參與9.9元搶100元現(xiàn)金券”，“分享轉(zhuǎn)發(fā)最低1元秒殺”，“分享即可得紅包”等活動，實現(xiàn)傳播裂變。截至315直播結(jié)束，雷士移動端界面已瀏覽人次1012812、已分享人次40,928、已報名戶數(shù)44,047。
同時，歐普照明也有315的直播，“9.9元，強特權(quán)”，直播價1元/個的歐普P07系列開關(guān)，被搶訂1,684單。據(jù)報道，截至3月14日直播結(jié)束，歐普照明315直播移動端界面已瀏覽人次627,796、已分享人次118,821、已報名人次110,043。
從數(shù)據(jù)上看，因為過去線下發(fā)優(yōu)惠的方式暫時無法操作，直播發(fā)優(yōu)惠的效果更高效，傳播形式和參與度也更高。
角色三 借勢營銷
目前企業(yè)除了直播帶貨，還有創(chuàng)始人直播，老板和員工等直播。這類出發(fā)點是什么呢？
從2月起，在新浪家居的直播平臺上，就有TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦，業(yè)之峰董事長張鈞等企業(yè)明星人物直播，拉高起點，關(guān)注的聲音也比較多。
后來，設(shè)計師群體因為線下的停滯，也開始上線直播，線上有成交機會。僅新浪家居直播平臺上，在2月下旬的半個月里，有近50場設(shè)計師直播。直播的形式，對于裝修公司和設(shè)計師來說，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。
分析來看，第一類，企業(yè)老板則親自上陣直播，提升行業(yè)關(guān)注度；第二類，沒有線上的細分領(lǐng)域，開始走到線上，尋找銷售的可能。
總結(jié)這一類企業(yè)直播，直播成本不高，規(guī)劃相對簡略，沒有短平快直接變現(xiàn)的KPI，利用直播可以達到多元訴求：1，線下開不了店，線上用直播對外發(fā)聲，是企業(yè)通告的一種新方式和渠道；2，用直播展示企業(yè)各個層面的現(xiàn)實場景，宣傳品牌與產(chǎn)品，拉近與消費者距離。
角色四 補齊線上運營能力
企業(yè)數(shù)字化能力的強弱在今天的環(huán)境中都充分暴露出來。尤其是巨頭型企業(yè)，面臨建立護城河的問題。從利潤分配上來說，沒有數(shù)字化能力，利潤率也低。
紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂認為，一旦失去線下客流量，家居行業(yè)就失去了鏈接消費者的最有力渠道，原本的能力強項突然歸零，精裝房、樣板房、小區(qū)爆破及其他傳統(tǒng)的營銷方式全都宣告失效，焦慮情緒蔓延。這揭示了家居行業(yè)在全域流量運營能力、尤其是線上流量運營能力上存在很大不足。
可以看到，家居在數(shù)字化、在線化、新零售能力的建設(shè)非常滯后，因此，這次疫情的發(fā)展讓全行業(yè)在強化流量、服務(wù)、場景、供應(yīng)鏈建設(shè)層面達成了高度共識。以上四大基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建能力，將決定誰能在未來贏得這個市場。
角色五 被逼上線，總得做點什么
2月份，有衛(wèi)浴，沙發(fā)等4個企業(yè)在某平臺線上直播后，披露了「業(yè)績驚人」戰(zhàn)報，引來一些質(zhì)疑之聲。
有行業(yè)人士在朋友圈感慨這是一場“大躍進”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場‘大躍進’，你一次簽單1萬，我就簽5萬，他就簽10萬，你一次有百萬人觀看，我就有500萬人，他就有1000萬人，其特點是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”
在這個時期，眾多企業(yè)被突然而至的疫情嚇到，需要一種對外的發(fā)聲方式，也是目前家居引入薇婭這一波專業(yè)直播前的草莽狀態(tài)，大家都憋在家中，經(jīng)濟與消費停滯，被逼用這樣一種方式，來引發(fā)關(guān)注。或許數(shù)據(jù)虛假，但這是「總得做點什么」策略下的盲目開始，有了開始，才有了現(xiàn)在更精致化的直播，更拼成本與更要求真實成交的硬核直播。
角色六 品牌勢能需要
歐派除了《歐派安家節(jié)》的直播外，還有3月22日，歐派與第三方合作的“超級直播夜”。有行業(yè)人士認為，直播間把大量時間浪費在砍價上是在浪費時間。100元的定金難以勾住、鎖定“高端全屋定制”的消費者，最終影響消費者下決心“認購”幾萬、幾十萬元的家居產(chǎn)品。
這個質(zhì)疑本身符合直播規(guī)律。但是，實際上市場奉行另一套認可。一些媒體一直給蘋果產(chǎn)品貼上高端標簽，蘋果從不認可。在實際上，確實很多月收入低于城市平均收入的工廠基層員工，用iPhone的比例很高。
同時，自媒體來一段作者段傳敏提到索菲亞定制時，也對原來的“定制柜專家”有保留意見。而改過后的定位，他提到——“好”是消費者關(guān)注的核心。但定制家居的“好”不是企業(yè)自詡的，而是與消費者共同建設(shè)的，即專業(yè)方向應(yīng)該是“深得我心”，而不是你有多優(yōu)秀。定制行業(yè)的“好產(chǎn)品”不在企業(yè)那里，而在消費者的心中。其中，核心的“品質(zhì)”是設(shè)計，核心的需求是個性，核心的關(guān)切是服務(wù)。
因此，消費者群體到底怎樣認知廣告語很難說，同時，高端與100元不掛鉤也沒有絕對邏輯。反而歐派直播的這個行為，放大時空視角來看，很像當初雷軍在發(fā)布小米1時，與網(wǎng)友們的論壇溝通，當時小米模仿iPhone 3G前的機型，都只有黑色，沒有計劃生產(chǎn)白色，網(wǎng)友說「能不能出白色？」雷軍立刻回應(yīng)「沒問題，下了論壇我就去籌劃」，后來白色小米上線開賣了。這種反應(yīng)速度讓小米一步步獲得了粉絲積累。
后來，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強寫了《參與感》，小米讓千千萬萬的消費者有了強烈的參與感，這個標簽影響小米至深。在歐派直播上，也可以說，與專業(yè)直播比業(yè)務(wù)能力，與薇婭，李佳琦比，確實差很多，細節(jié)設(shè)置和處理上也不如他們表現(xiàn)到位，但歐派或許在直播策略上，就是簡單采用「粗線條」。不是處理“高端”與“100塊”下訂單的微觀問題，不可能開一個直播說解決品牌定位的問題，一個直播承載不了。它要解決的是品牌聲音傳遞的問題，短期要的是品牌勢能。
行業(yè)聲音
經(jīng)銷商說廠商搶了我的活
尤其是對于大廠商來說，經(jīng)銷商千千萬，廠商直播賣貨，經(jīng)銷商現(xiàn)在是什么身份呢？
如果廠商不是為了帶貨效果，只是不得已播一播，為了人氣和宣傳的，是可以幫助經(jīng)銷商的。但直播帶貨的廠商帶給經(jīng)銷商三個問題：一是，廠商直接對接用戶賣貨，擠壓了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)單賣貨、賺差價的空間；二是，廠家直播中的價格透明化了，部分廠家直播的價格就是供貨價，甚至有的低于供貨價；三是，面對廠家的低價，經(jīng)銷商還得給老客戶解釋，勞神費力。
這確實是問題，摩擦久了影響非常大。
大賣場
我們正在達成利益分配
對于大賣場來說，他們的經(jīng)銷商更多，他們想好了通路。
同時做了大量直播的紅星美凱龍就提到了如何厘清利益分配關(guān)系的邏輯：紅星美凱龍舉辦的直播，通過直播產(chǎn)生的訂單會被分配給消費者所在城市的經(jīng)銷商，在這樣的流程下，經(jīng)銷商成為了直播的最大受益群體。當平臺和下游的經(jīng)銷商、服務(wù)商，都在新零售的過程當中獲得長足的發(fā)展，就能夠形成一種良性的商業(yè)生態(tài)。
消費者
從16萬降價到5萬多，其實也沒賺到
近日，青島市民朱先生的妻子撥打半島96663熱線反映稱，自己遇到了消費欺詐。2019年6月份在一統(tǒng)國際家居看好了一套烏金木實木的家具，包括沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌餐椅、還有一張床。“當時這套家具的標價是16萬多元，我們嫌太貴了，銷售人員就說最近有活動，給打了個折扣，可還是不便宜。”最終經(jīng)過向銷售總監(jiān)特價申請和做樣板房展示之后，這套16萬多元的家具變成了56000元的最低價，朱先生交了錢。
然而，在“3月13日晚上，商家舉行了一場線上的直播購物節(jié)目，我們發(fā)現(xiàn)那款烏金木實木客廳套餐的價格是27999元，價格比我們當時樣板間的底價還要低。”
“我們當晚就給賣給我們家具的銷售經(jīng)理打電話，不久后這個直播就莫名其妙停了。”朱先生和妻子第二天下午來到了一統(tǒng)國際家居的實體店。“王經(jīng)理給我的解釋是，網(wǎng)上賣的那一款是貼皮的，跟我們買的不一樣。但是他們直播時卻說那一款是五金實木的，這個解釋我們接受不了。”朱先生的妻子表示，要么他們就是虛假宣傳要么就是對我們進行消費欺詐。
總結(jié)
直播不是一個真正可依賴的渠道？直播不是未來？
總結(jié)來看，直播很受關(guān)注，某單一領(lǐng)域帶貨能力很強。但是，聚焦到家居行業(yè)，企業(yè)想好如何利用直播，或者以直播的數(shù)字化能力為起點，做完整的線上賣貨、服務(wù)、交易能力？
這一商業(yè)鏈路是必要的，但實現(xiàn)的周期或許很長，因為實現(xiàn)這樣的布局需要的基礎(chǔ)設(shè)施也更多，它需要企業(yè)有宏觀的戰(zhàn)略設(shè)計，以及更強的資金實力與執(zhí)行力。
紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂說，任何的家居消費，不管通過哪種渠道進行，最后依然需要回到線下進行交付；消費的決策路徑，也仍然需要回到場景體驗和服務(wù)質(zhì)量上。如果只看到直播這個形式本身，無疑是只見樹木不見森林，不太可能獲得理想的效果。
