如果對2021年出圈營銷做得最好的品牌進行羅列，除了下沉茶飲之王蜜雪冰城，和因“質(zhì)樸愛國心”意外走紅的鴻星爾克，瓷磚品牌格萊斯也應(yīng)該擁有姓名。
為什么？
先看一組數(shù)據(jù)：格萊斯非遺融合計劃第三年，通過跨圈合作青年藝術(shù)家黃鹿和18位抖音達人，格萊斯2021年818品牌日#非遺質(zhì)造營#主題營銷曝光2617.9W+，熱搜9158.8W+，超500萬人參與互動，直接影響覆蓋消費者、非遺圈、設(shè)計師圈、文化圈等上億人！
數(shù)據(jù)是最好的論據(jù)，格萊斯這次“現(xiàn)象級”的營銷，讓業(yè)內(nèi)外都不得不比個贊。核心原因無外乎，格萊斯此舉，既是品牌營銷，更是大國文化傳承。公益性質(zhì)的加持，是格萊斯橫掃全網(wǎng)全行業(yè)關(guān)注度的原動力。
格萊斯#非遺融合計劃#連辦3年
背后是對文化IP營銷力的前瞻洞察
無論元氣森林跟多少品牌、明星跨界聯(lián)名，始終不變的是“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品內(nèi)核，海底撈無論是“陪吃公仔”還是讓人發(fā)出“還能這樣”感嘆的操作，都圍繞著細致到“令人發(fā)指”的服務(wù)。要有一根線，才能把珍珠串成項鏈，品牌影響亦不例外。格萊斯的線，是4年的818品牌日、3年的#非遺融合計劃#編織起來的文化藝術(shù)線。
2019年8.18，格萊斯與佛山西樵本土傳統(tǒng)文化香云紗織造技藝非遺傳承人張紹景合作，研發(fā)了香云紗系列產(chǎn)品，這是格萊斯首次嘗試跨圈非遺營銷，也是瓷磚行業(yè)在本土非遺跨界合作融合的首例。2019年的第一代香云紗系列產(chǎn)品結(jié)合了非遺香云紗的古老技藝，采用自主研發(fā)的香云紗特殊墨水技術(shù)+香云紗雅光釉技術(shù)。產(chǎn)品釉面柔潤、滑膩舒適，有香云紗輕柔軟潤的細膩觸感，具有歷史沉淀的特質(zhì)。
2020年的8月，格萊斯非遺文化融合計劃第二季如約而至，一場對非遺文明與未來人居的思考，傳統(tǒng)文化與時尚元素交相輝映的設(shè)計思潮盛會在格萊斯818品牌日當天全面啟動。經(jīng)過一年的沉淀和發(fā)展，第二代香云紗系列產(chǎn)品在第一代的基礎(chǔ)上有了質(zhì)的跨越。
據(jù)了解，在第二代香云紗瓷磚的升級研發(fā)過程中，格萊斯不再局限于香云紗的“物相”，而是確立了以香云紗的技藝質(zhì)感為內(nèi)核原型，從設(shè)計審美、空間裝飾的價值及維度等進行創(chuàng)新升級的原則，從日常生活、國際時尚中趨勢攫取靈感，設(shè)計出多種富含蘊意的獨特紋理，并結(jié)合現(xiàn)代流行的莫蘭迪色系，提煉了時興的灰色、藍色、綠色三大顏色。
2021年，是格萊斯非遺文化融合計劃的第三年，以“無界·傳城”為主題，格萊斯選擇了7個城市——佛山、上饒、鄭州、舟山、石家莊、玉林、西安，通過實地探訪，找尋城市非遺文化與產(chǎn)品文化的內(nèi)在契合點，嘗試在產(chǎn)品設(shè)計上融合非遺文化內(nèi)核，讓非遺文化生于生活、融于生活，進而實現(xiàn)：使用，就是最好的傳承。
以“文化二創(chuàng)”產(chǎn)品為載體，以非遺文化融合為形式，以傳承為根本目標，當別的品牌還在通過表面的公益實現(xiàn)本質(zhì)上的營銷，格萊斯已經(jīng)到了可以直接通過營銷彰顯品牌社會責任與公益力量的階段。深究起來，這才是格萊斯#非遺融合計劃#連辦3年，年年大火的原因。
為什么格萊斯要錨定“非遺”這個標簽，來“搓”文化傳承這條線？
這可以從我們國家綜合國力的不斷提升說起。當下，“文化自信”成了國人的一個顯著特征。《中國詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了！故宮》、《登場了！敦煌》……不勝枚舉的文化節(jié)目成為了“頂流”，國潮正高光，以“非遺”為代表的大國傳統(tǒng)文化，在當下新的流行語境下重新煥發(fā)生機。文化自信的回歸，讓格萊斯敏銳洞察到了文化IP的營銷力，因此前瞻性地率先占領(lǐng)了瓷磚行業(yè)文化營銷的“山頭”。
青年藝術(shù)家X流量達人X主流營銷陣地……
格萊斯給“傳統(tǒng)非遺營銷”配了“現(xiàn)代潮流玩法”
信息爆炸，消費市場的注意力極易分散，任何經(jīng)典的傳播理論在碎片時間面前都沒有一席之地，無處不在的內(nèi)容填滿受眾的每一條時間縫隙。想要脫穎而出，占領(lǐng)心智，“有華點”、“有記憶點”的內(nèi)容，和有流量、有關(guān)注度的傳播路徑，缺一不可。基于這樣的理論認同，格萊斯今年決定從新生代藝術(shù)潮流KOL入手。
首先，和青年藝術(shù)家黃鹿達成聯(lián)盟
黃鹿，才華橫溢的新銳青年藝術(shù)家，也是非遺先鋒質(zhì)造者，2021年，她還認領(lǐng)了一個沉甸甸的身份——格萊斯#非遺質(zhì)造營#品牌召集人。
“藝術(shù)是沒有邊界的，創(chuàng)作不應(yīng)該被限制與圈禁，反而應(yīng)該呈現(xiàn)出更多的可能性”，這是被黃鹿反復(fù)提及的一句話。她所主張的跨界理念與格萊斯所提出的 “工藝無界、產(chǎn)業(yè)無界、文化無界、藝術(shù)無界”不謀而合。這是格萊斯與黃鹿能夠躍過茫茫人海，認定彼此，最終完成雙向奔赴的根本原因。
其次，聯(lián)手18位百萬級粉絲流量達人
立足抖音、微博兩大頭部平臺，從傳播力、話題力、賦能力三個層面全面升維，引爆全網(wǎng)熱度。采用頂部年輕的非遺形象大使黃鹿+頭部KOL+中部KOC進行雙平臺矩陣布局，也是格萊斯此次818斬獲上億流量的關(guān)鍵所在。
剖析這件事核心的價值，我們發(fā)現(xiàn)可圈可點之處至少有兩個：第一，搭建非遺文化與潮流年輕文化融合的陣地，構(gòu)建年輕人對話的語境，線上話題曝光突破1.3億+，讓非遺在當代社會獲得了真正的傳承活力；第二，在銷售賦能上，#非遺質(zhì)造營#與格萊斯818品牌日全國聯(lián)動促銷完成了線上營銷閉環(huán)，如達人線上內(nèi)容都帶上了門店地址，所有線上的出口都有一個線下的收口，實現(xiàn)了“線上引流，線下成交”的品效合一的推廣。
由此可見，強大的社交媒體，配合能撩到年輕消費群High點的內(nèi)容，讓非遺與格萊斯、文化與產(chǎn)品，都被推到了相當?shù)膹姸取?ldquo;不是自娛自樂，而是和文化融在一起，和消費者玩到一起，潮到一起”，格萊斯展示了一把營銷的高階玩法。
“使用，就是最好的傳承”
格萊斯第三代香云紗巖板進一步詮釋“產(chǎn)品跨界文化”的意義
多年以后，如果我們再來復(fù)盤格萊斯這一場場可以寫進瓷磚行業(yè)史的破圈營銷，會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品才是這些營銷最終極的意義。從2019年的第一代香云紗，到今年的第三代，熱鬧的前端營銷背后都有扎實的產(chǎn)品做支撐。
據(jù)了解，格萊斯香云紗巖板3.0在前兩代基礎(chǔ)上做了全新升級，不再是單純的布紋設(shè)計，而是回歸本源，于織布—染整-晾曬細節(jié)中，提取元素的色彩+素材的肌理，還原香云紗的制作過程。整個設(shè)計融合非遺文化自信內(nèi)核，提取香云紗織造的核心工藝，融合不同城市印象特點，在城市中見非遺文化，在非遺文化中見當代潮流。
就像陜西星宏置業(yè)有限公司總經(jīng)理郭俊奇在格萊斯今年的818品牌日#非遺質(zhì)造營#活動上提到的那樣，文化與家居融合一方面要好好“使用”經(jīng)典文化中的精髓，更要促使消費者們愛上“使用”產(chǎn)品，將產(chǎn)品的實用性、設(shè)計性優(yōu)勢必須凸顯出來，才能讓非遺文化真正得以流傳于生活。
格萊斯的#非遺質(zhì)造營#，跨界融合文化與瓷磚，打造“非遺時尚家居生活”，讓相互融合的雙方彼此賦能，產(chǎn)生“1+1>2”的倍增效應(yīng)。一方面，格萊斯與非遺文化聯(lián)名“二創(chuàng)”的產(chǎn)品為“非遺”帶來了新的表現(xiàn)載體和使用功能、新的傳承平臺和傳播領(lǐng)域、新的展示途徑和銷售渠道；另一方面，“非遺”也為產(chǎn)品設(shè)計師提供了取之不盡的創(chuàng)作靈感，讓瓷磚行業(yè)在“非遺”的加持下躋身文化藝術(shù)的殿堂。
“使用，就是最好的傳承。”文化需要傳承者，歷史需要解讀者，如何在設(shè)計中傳承文化，在產(chǎn)品中解讀歷史，格萊斯已經(jīng)做了很好的示范。
