家居行業(yè)服務(wù)：10年前的特征和變化與10年后如何進(jìn)階？
在疫情的催生下，以“線上+線下”融合為特點(diǎn)的新零售業(yè)態(tài)在家居建材業(yè)邁向新的發(fā)展臺(tái)階，一場服務(wù)進(jìn)階革命在家居行業(yè)正悄然掀起。
2020年，媒體采用“線上—線下—線上”的綜合調(diào)查方式，深度聚焦家居建材業(yè)新零售探索，電商和門店渠道雙管齊下，一探家居企業(yè)服務(wù)水平，見證行業(yè)服務(wù)進(jìn)化。
十年進(jìn)化：從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)
過去十年，家居行業(yè)的服務(wù)有怎樣的特征和變化？
德立淋浴房總裁張延華：
定制企業(yè)在過去十年的發(fā)展中積攢了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，與家居行業(yè)其他細(xì)分品類相比，有著非常優(yōu)秀的服務(wù)能力。但隨著市場進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)企業(yè)的服務(wù)專業(yè)性提出了更多的訴求。
首先，市場下沉，偏遠(yuǎn)地區(qū)的門店服務(wù)受到挑戰(zhàn)；線上銷售明顯提升，但很多地區(qū)尚缺服務(wù)隊(duì)伍；整裝、地產(chǎn)等渠道服務(wù)和傳統(tǒng)零售相比品質(zhì)有所下降；服務(wù)對(duì)設(shè)計(jì)的要求越來越高，而單品類服務(wù)成本很高；市場銷量增大，安裝量增加，而工人越來越少。
索菲亞家居營銷中心總經(jīng)理劉澤勤：
定制家居行業(yè)十年來的服務(wù)歷程可以分為三個(gè)階段。第一階段是2010年-2011年，行業(yè)處于繁榮期，衣柜企業(yè)如雨后春筍、高歌猛進(jìn)，增長率達(dá)到30%-50%。基本上只要開店，提供基本服務(wù)就能夠賣貨。
第二個(gè)階段是2012年-2016年，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，從單品過渡到全屋定制，企業(yè)增長率基本能保持20%-40%，全屋空間解決方案的模式催生了數(shù)字化應(yīng)用轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者在門店開業(yè)感受到店面電子化、全景AI場景體驗(yàn)，客戶定單生產(chǎn)跟蹤提醒，還有上門服務(wù)預(yù)約，安裝信息化應(yīng)用等。
第三個(gè)階段是2017年-2019年，也就是當(dāng)下的平穩(wěn)期，增長大概是10%-20%，整裝入口搶奪、拎包入住、流量碎片化、社交電商、邊界融合、數(shù)字化創(chuàng)新等讓這個(gè)階段的營銷策略和服務(wù)模式也隨之發(fā)生變化。
恒潔集團(tuán)高級(jí)市場副總裁阮偉華：
十年來“服務(wù)”最大的變化是不再等同于客服，而是體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供360度全方位的品牌體驗(yàn)，包括售前、售中、售后，以及線上和線下。服務(wù)也是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。
消費(fèi)者了解品牌的渠道很多，但最主要是口碑，而口碑往往來源于好的服務(wù)體驗(yàn)，這需要不斷打磨。
回顧過去十年，恒潔在服務(wù)方面推出了三個(gè)行業(yè)首創(chuàng)模式，包括2009年的“紅地毯”服務(wù)為客戶進(jìn)行免費(fèi)清潔和保養(yǎng)、2016年提出智能一體機(jī)六年質(zhì)保的售后政策、這次疫情期間面對(duì)所有家庭的“恒潔在線-衛(wèi)浴24小時(shí)遠(yuǎn)程排憂服務(wù)”等。
聯(lián)邦家私集團(tuán)董事李虹瑤：
這十年行業(yè)服務(wù)的變化，主要是消費(fèi)者主體意識(shí)的變化，這指的不僅是消費(fèi)群體的迭代，而是一代人比一代人更清楚了解自己的訴求。
十年前，聯(lián)邦打造的家居廣場，在售中服務(wù)領(lǐng)域提出“家居顧問”的概念，培育優(yōu)秀的銷售人員，解決客戶空間美學(xué)定位的問題。現(xiàn)在越來越多企業(yè)把設(shè)計(jì)權(quán)交到消費(fèi)者手中，通過技術(shù)軟件快速生成自己想要的家，還能得到有效的拆解清單。
觀念、技術(shù)、資金等方面，相比十年前已經(jīng)不可同日而語，很多企業(yè)都在共同推進(jìn)，但同時(shí)也要改造原有的體系，圍繞新的技術(shù)，將產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品基礎(chǔ)、技術(shù)底層的管理方法進(jìn)行重新構(gòu)建。
皇派門窗董事長朱福慶：
十年前房地產(chǎn)勢頭向好，下游家居行業(yè)市場活躍，服務(wù)處于相對(duì)基礎(chǔ)的階段，只需要保證產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)間交付。
十年后的現(xiàn)在，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，家居品牌向買方市場轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為最核心的競爭力之一，打造完善服務(wù)體系成為了各個(gè)品牌的重要工程。
同時(shí)，消費(fèi)者的心理和行為發(fā)生了變化，從價(jià)格取向慢慢變成綜合性架戰(zhàn)機(jī)取向，服務(wù)正是提高產(chǎn)品附加值的重要部分。市場上改善型需求客戶的增加，也對(duì)服務(wù)提出了更高要求。構(gòu)建服務(wù)的目的不只是讓消費(fèi)者滿意，還要給消費(fèi)者意外驚喜。
顧家家居副總裁劉宏：
服務(wù)在行業(yè)十年歷程中發(fā)生了兩個(gè)方面的變化。首先是從客戶找廠家購買產(chǎn)品，變成企業(yè)主動(dòng)訪問客戶；其次是從客戶找廠家對(duì)接維修服務(wù)需求，轉(zhuǎn)為企業(yè)主動(dòng)向客戶進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的價(jià)值管理。從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為促銷賣點(diǎn)，牢牢抓住消費(fèi)者心理；
對(duì)顧家來說，十年來最大的變化就是告別了過去根據(jù)設(shè)計(jì)師喜好把原材料推向市場的方式，公司重心從圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，提倡“為生活而設(shè)計(jì)”。家居是陪伴型的，所以一定要深入用戶生活，讓他們感到滿意和快樂。
書香門地副總裁喻樂:
地板行業(yè)的服務(wù)主要有兩個(gè)方面的變化，第一，服務(wù)已經(jīng)被放到和產(chǎn)品同樣的等級(jí)上，也就是“產(chǎn)品即服務(wù)”，十年前行業(yè)的315講的最多是產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在更關(guān)注的是在服務(wù)層面上滿足消費(fèi)者需求。
第二，產(chǎn)品服務(wù)的方式和渠道的改變，從線下單點(diǎn)作戰(zhàn)到線上線下有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)化服務(wù)體系。書香門第這十年來除了進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新外，也投入了非常多精力打造美家服務(wù)品牌。
TATA木門副總經(jīng)理張巖：
家居屬于低頻次消費(fèi)產(chǎn)品，客戶的消費(fèi)周期較長，基本上是10-15年。這注定了家居行業(yè)具備專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的屬性，便需要以服務(wù)的方式來展開工作。十年來行業(yè)服務(wù)水平的提升，主要是客戶需求變化、行業(yè)橫向比較和競爭帶來的變化。
十年前行業(yè)是貼“身”服務(wù)，用產(chǎn)品拉近和客戶的舉例，而現(xiàn)在是貼“心”服務(wù)，需要用心理解客戶的需求和痛點(diǎn)。
例如，十年前活動(dòng)促銷，送的贈(zèng)品是電飯煲、廚房刀具，但現(xiàn)在就有很多文化元素的玩法。TATA在疫情期間開展的線上直播大促，幾千件“開門見喜”的文化衫瞬間被瘋搶一空。
未來進(jìn)階：服務(wù)體系搭建的要義
踏入21世紀(jì)20年代，行業(yè)即將開啟新的十年周期。今年因?yàn)橐咔榈挠绊懀揖悠髽I(yè)在“線上+線下”的融合上也進(jìn)行了更多的探索和實(shí)踐。
從長遠(yuǎn)來看，家居企業(yè)的服務(wù)體系應(yīng)該如何更好地搭建？各位“行業(yè)老兵”分享了對(duì)未來行業(yè)的趨勢預(yù)判，以及所在企業(yè)的部署和規(guī)劃。
恒潔集團(tuán)高級(jí)市場副總裁阮偉華：
恒潔致力于向全體用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的極致體驗(yàn)，并以線上線下的融合，數(shù)據(jù)賦能服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)。在產(chǎn)品開發(fā)上，無論是技術(shù)、功能方面都加入人性化的服務(wù)屬性。
服務(wù)歸根結(jié)底是在跟用戶互動(dòng)，希望能夠通過服務(wù)人員傳達(dá)恒潔品牌的價(jià)值觀，從而形成口碑傳播。
恒潔集團(tuán)高級(jí)市場副總裁阮偉華認(rèn)為，現(xiàn)在國民在家呆著的時(shí)間更長，難免會(huì)碰到類似馬桶堵塞等衛(wèi)浴產(chǎn)品使用問題，又不敢讓人上門處理，線上服務(wù)就顯得尤為重要。
皇派門窗董事長朱福慶：
接下來家居行業(yè)的服務(wù)會(huì)有三個(gè)明顯變化：
一、服務(wù)形式將由原來的線下服務(wù)為主發(fā)展為線上+線下綜合服務(wù)的模式轉(zhuǎn)型；
二、數(shù)據(jù)化平臺(tái)的重要性提升。皇派門窗正在積極建設(shè)數(shù)據(jù)化平臺(tái)，完成工廠端—經(jīng)銷商端—客戶端服務(wù)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型；
三、個(gè)性化服務(wù)發(fā)展會(huì)比較明顯。服務(wù)體系的建設(shè)是長期工程，服務(wù)優(yōu)化升級(jí)，在頂層設(shè)計(jì)上需要重點(diǎn)考慮從廠家到經(jīng)銷商的同步升級(jí)、服務(wù)過程數(shù)字化轉(zhuǎn)型、服務(wù)價(jià)值升級(jí)滿足消費(fèi)者深層次需求。
聯(lián)邦家私集團(tuán)董事李虹瑤：
一、從觀念的角度，研究核心用戶訴求，展開針對(duì)性運(yùn)營，做好間接服務(wù)；
二、從運(yùn)營的角度，主戰(zhàn)場從線下為主轉(zhuǎn)型為線上線下協(xié)同作業(yè)，打造從經(jīng)銷商到導(dǎo)購服務(wù)的串聯(lián)式作業(yè)，將品牌影響力和作用力下達(dá)一線人員；
三、從投入的角度，創(chuàng)新和改革需要技術(shù)投入，打造業(yè)務(wù)中臺(tái)、搭建用戶場景管理體系；
四、從組織的角度，關(guān)注創(chuàng)新和創(chuàng)意，真正應(yīng)對(duì)市場的調(diào)整和挑戰(zhàn)。
索菲亞家居營銷中心總經(jīng)理劉澤勤：
一、建立以用戶為中心的服務(wù)經(jīng)營型戰(zhàn)略，從服務(wù)來講，要把它上升到戰(zhàn)略層面，定義以用戶為中心的服務(wù)戰(zhàn)略方向；
二、建立全鏈條的服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)考核體系；
三、持續(xù)不斷地提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，在技術(shù)創(chuàng)新、工藝特點(diǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)先性、環(huán)保超越等方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)；
四、服務(wù)不是成本，服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢。
德立淋浴房總裁張延華：
伴隨著企業(yè)提高市場占有率的發(fā)展，未來十年一定會(huì)出現(xiàn)高定服務(wù)和自助服務(wù)。這需要從兩方面去發(fā)力，首先是要打造數(shù)字化服務(wù)鏈條，整個(gè)服務(wù)包括售前、售中、售后都進(jìn)行數(shù)字化，客戶可以在微信上像上京東、上天貓一樣了解服務(wù)進(jìn)度；
第二方面，德立的服務(wù)包括平民化和高定服務(wù)，在大眾產(chǎn)品方面，相信未來十年后很多淋浴房的安裝都會(huì)變成客戶自己安裝，因此需要提高淋浴房產(chǎn)品的安裝便利性；高定服務(wù)會(huì)比較復(fù)雜，這需要圍繞高定服務(wù)設(shè)置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)考核。
顧家家居副總裁劉宏：
不管發(fā)展到什么時(shí)候，第一要素還是要做好產(chǎn)品，把設(shè)計(jì)做好，更好地服務(wù)生活。其次，統(tǒng)一服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)非常重要，這幾年顧家家居打造了“沙發(fā)也要有修養(yǎng)”的服務(wù)IP，以及陸續(xù)服務(wù)了超60萬客戶。
此外，顧家提倡“設(shè)計(jì)師走入用戶家里”，目的是為了更好的研發(fā)產(chǎn)品，為用戶提供更好的解決方案。總的來說，顧家家居不單只在研發(fā)、制造、銷售這幾個(gè)方面發(fā)力，更多是希望推廣顧家生活文化，即“陪伴是最長情的告白”。
書香門地副總裁喻樂：
首先是智能化，在服務(wù)鏈體系上讓客戶感受到可見即可得的定制模式，在供應(yīng)鏈體系上打造規(guī)模化生產(chǎn)和個(gè)性化定制之間的平衡，更好地服務(wù)客戶的家居需求。
其次是生命周期化，無論是售前售中售后，要不斷滿足當(dāng)下以及未來客戶的可能訴求。服務(wù)形式無論怎樣升級(jí)，初心不變，一是焦點(diǎn)聚焦于客戶需求，二是不斷創(chuàng)新，改善服務(wù)模式。
TATA木門副總經(jīng)理張巖：
伴隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化趨勢，企業(yè)需要把客戶痛點(diǎn)變成可見的需求畫像。在線上獲取客戶信息，并向線下傳遞，將線下的銷售和服務(wù)動(dòng)作通過線上工具來實(shí)現(xiàn)。
在未來，服務(wù)的改變一定要發(fā)自于心，把自己作為客戶，換位思考尋求突破口，才能被客戶所接受。
中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)秘書長唐人：
個(gè)性化服務(wù)不是方向，標(biāo)準(zhǔn)化才是方向。有標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)才會(huì)上規(guī)模，才能夠有更好的發(fā)展。首先，需要確定消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者，他們的基本需求是裝修一個(gè)家。不能從家居產(chǎn)品的角度來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者及其需求。
其次，從裝修一個(gè)家的基本需求出發(fā)來定義用戶體驗(yàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的問題不只是在服務(wù)上。傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式給用戶體驗(yàn)帶來的問題都是潛在的，而且這些問題對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)影響更大。
第三，從裝修一個(gè)家的基本需求出發(fā)來定義服務(wù)，應(yīng)該是家裝整體的施工交付服務(wù)。單品類家居服務(wù)不應(yīng)該是優(yōu)化的服務(wù)模式。
第四，從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)以及從企業(yè)規(guī)模化發(fā)展出發(fā)，服務(wù)不是越多越好，而是越少越好。不需要服務(wù)可能才是最好的服務(wù)。
