核心提示
① 2018年房地產(chǎn)企業(yè)的工程集采額在250億元左右，中國瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入2993億元，按照比例，大型房地產(chǎn)的工程戰(zhàn)略集采僅占8.4%，比例并不高。
② 當前，精裝房的敲掉重裝率較高，這部分消費需求重新流向零售市場；頭部陶企的工程集采訂單在中小陶企進行貼牌代工生產(chǎn)，間接而言，是中小陶企在為大型地產(chǎn)公司提供訂單。從這些角度而言，“精裝房”對中小陶企的影響更弱。
③ 行業(yè)集中度提升。2016年，我國建陶行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在4500億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達到67.5億元以上）的企業(yè)僅有2家左右；2019年，建陶行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在2800~3000億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達到42億元以上）的企業(yè)預(yù)計會有5家左右，并開始出現(xiàn)市場占有率在3%左右（業(yè)務(wù)收入達到84億元）的企業(yè)。
2019年已近尾聲，一組組觸目驚心的數(shù)據(jù)給人“寒風(fēng)刺骨”之感。經(jīng)歷過產(chǎn)能的巔峰與昔日的繁華，這個曾經(jīng)無限風(fēng)光的行業(yè)正迎來前所未有低谷——一大批陶瓷企業(yè)轟然倒下，眾多從業(yè)者帶著迷茫與決絕離開這個打拼多年的行業(yè)。
發(fā)展的困境背后，影射出陶瓷企業(yè)銷售業(yè)績的腰斬，根據(jù)各大陶瓷產(chǎn)區(qū)的反饋數(shù)據(jù)，2019銷售業(yè)績同比下滑30%以上的陶企比比皆是，曾經(jīng)月銷千萬元、現(xiàn)在僅能月銷三四百萬元的品牌不乏其例。
面對“份量”越來越輕的財務(wù)報表，許多品牌影響力弱、綜合實力小的企業(yè)將原因歸咎于精裝房的巨大沖擊。“現(xiàn)在銷量慘淡，工程集采的截流讓經(jīng)銷商越來越難做。”精裝房的猛烈推進，不僅讓中小陶企手足無措，亦讓經(jīng)銷商畏之如虎。
01
快速推進的“精裝房時代”
精裝房的發(fā)展對中小陶企的影響究竟有多大？厘清這一問題，或許能夠在一定程度解答中小陶企、經(jīng)銷商業(yè)績整體大幅下滑的癥結(jié)。
2013年以前，全國精裝房政策推進緩慢，雖然政府出臺了一系列推進住宅精裝修的政策，但由于缺乏具體的頂層設(shè)計，土地、財稅、金融等方面也缺少政策支持，政策難以落地；但2013年以后，政策開始具體化、標準化、精準化，精裝房得以在全國范圍內(nèi)加速布局。
這一節(jié)點之后，陶瓷企業(yè)的工程集采部門越來越舉足輕重。回顧陶瓷企業(yè)工程部門的興起過程：2010年以前，經(jīng)銷商幾乎是陶瓷企業(yè)唯一的銷售渠道，部分大型陶企雖設(shè)立有工程部，但只是用來服務(wù)經(jīng)銷商，并非開展實質(zhì)性業(yè)務(wù)。但2010年以后，伴隨著傳統(tǒng)零售渠道競爭的日益激烈，越來越多的陶企開始廣開渠道，成立簡易的工程部，探索工程業(yè)務(wù)。
早期的工程部，就是招收幾名員工，專門出去“掃街掃樓”，就近尋找商鋪、學(xué)校、小型樓盤等項目合作，工資不高、管理不嚴，從業(yè)者寥寥，職業(yè)素質(zhì)參差不齊。2013年以后，借助國家大面積推行精裝房的“東風(fēng)”，很多大型陶企開始在早期工程部的基礎(chǔ)上成立工程戰(zhàn)略部，開展與大型房地產(chǎn)商的合作。
“精裝房時代”來臨后，改變了陶瓷行業(yè)的工程業(yè)務(wù)生態(tài)，不僅推動工程渠道市場規(guī)模的持續(xù)擴大，業(yè)務(wù)合作亦從最初的小樓項目，延伸至如今的大規(guī)模房地產(chǎn)項目，市場不斷擴大的同時，準入門檻與合作標準不斷攀升，對陶企綜合實力的要求也越來越嚴苛。
時至今日，工程市場已經(jīng)成為一塊極大的“蛋糕”，它不僅涵蓋大型房地產(chǎn)公司的精裝房項目，還囊括區(qū)域性房地產(chǎn)公司、連鎖超市、銀行、商業(yè)中心、機場、地鐵、連鎖專賣店、學(xué)校、醫(yī)院、酒店、廉租房等項目的集采。
過去，經(jīng)銷商是瓷磚銷售的絕對強勢渠道，國外主流的建材超市被引進中國后，亦未能撼動經(jīng)銷商渠道分毫，因此業(yè)內(nèi)發(fā)出“撼山容易，撼經(jīng)銷商難”的感嘆，但工程集采渠道興起后，經(jīng)銷商渠道的牢固地位并非不可動搖。
2016-2019年精裝修商品住宅滲透率（公開資料整理）
02
2018年我國精裝房瓷磚采購額約為135~225億元
強勢來襲的精裝房搶奪了多少瓷磚零售市場？
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年我國商品房銷售面積17億平方米、銷售額15萬億元，同時2018年我國商品房精裝修率達到27.5%，這也意味著2018年我國精裝修商品房面積達到4.7億平方米，考慮到精裝房單價比毛坯房平均高出2000元/㎡左右，2018年我國精裝修商品房銷售額達到4.5萬億元左右，2019年或達到5萬億元左右。
精裝房在瓷磚的使用量上，60%以上的地面使用瓷磚（其它使用木地板），20%的墻面用瓷磚鋪設(shè)，公共區(qū)域（除電梯、樓梯）墻地面大量使用瓷磚，保守計算2018年精裝房的瓷磚使用量在5億平方米左右。
2018年非精裝修交付的商品房比例為72.5%，面積為12.7億平方米，這部分雖然為毛坯交付，但公共區(qū)域的墻地面大面積使用瓷磚，按照商品房平均20%的公攤面積折算，再加上墻面的瓷磚使用量，保守計算2018年非精裝修交付的商品房瓷磚用量在3億平方米左右。
這也意味著，2018年僅商品房板塊，房地產(chǎn)企業(yè)工程集采的瓷磚量就達8億平方米，按照瓷磚銷售33元/平方米的平均單價換算，2018年房地產(chǎn)企業(yè)的工程集采額達250億元左右。
按照另一種計算方式換算，結(jié)果大致相同。
佛山一家大型陶企的工程集采部門負責(zé)人告訴《陶瓷信息》記者，最近幾年全國商品房價格飆漲，瓷磚價格卻呈現(xiàn)斷崖式下降，考慮到每一家地產(chǎn)公司的定位、成本控制、利潤追求等存在差異，當前地產(chǎn)公司的精裝房瓷磚采購額，大致占到銷售總額的0.3%~0.5%，相當于100萬元（2018年全國商品房均價8823元/平方米，面積113平方米）的商品房，使用3000~5000元貨值的瓷磚（含公共區(qū)域）。
以這一換算標準為計，2018年我國精裝修商品房瓷磚采購額為135億元~225億元，如果再算上毛坯房公共區(qū)域的瓷磚采購額，取中間值，亦能印證2018年大型房地產(chǎn)企業(yè)瓷磚工程采購額大致在250億元左右。
2018年，中國瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入2993億元，按照上述數(shù)據(jù)，大型房地產(chǎn)的工程戰(zhàn)略集采僅占8.4%，比例并不高，預(yù)計2019年這一比例會提升到10%左右。
另一方面，考慮到當前精裝房的重裝率較高（不少消費者對精裝修效果不滿意，敲掉瓷磚重新裝修，消費需求重新流向零售市場），精裝房對傳統(tǒng)零售市場的沖擊或許更加有限。
此外，行業(yè)公開的秘密是，許多頭部陶企的工程集采訂單在中小陶企進行貼牌代工生產(chǎn)，間接而言，是中小陶企在為大型地產(chǎn)公司提供訂單，從這一角度而言，“精裝房”對中小陶企的影響更弱。
03
市場需求驟降，才是陶企銷量銳減的主因
單從數(shù)據(jù)方面來看，當前精裝房對瓷磚零售市場的沖擊整體并不算大，經(jīng)銷商依舊是瓷磚銷售的絕對主導(dǎo)渠道，但頭部品牌借勢工程渠道的快速發(fā)展，卻是不容忽視的事實。
在毛坯房“一枝獨秀”的時代，由于瓷磚用量較少，開發(fā)商并沒有設(shè)置瓷磚供應(yīng)商進入門檻，導(dǎo)致與大型開發(fā)商合作的瓷磚企業(yè)數(shù)量平均超過10家，而精裝房時代，“集采模式”的到來讓瓷磚供應(yīng)商數(shù)量急劇減少，門檻越來越高，在地產(chǎn)集采客戶名錄中，具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)得到高速發(fā)展。
2012~2018年中國瓷磚行業(yè)營業(yè)收入、產(chǎn)量、平均單價分析
注：本表格瓷磚單價為理論上數(shù)據(jù)，僅供參考。考慮到瓷磚產(chǎn)量不能完全轉(zhuǎn)化為銷量，因此當前瓷磚的實際單價會高出本表格所統(tǒng)計的單價數(shù)據(jù)。
但在近兩年急劇下滑的行業(yè)大勢下，行業(yè)產(chǎn)銷大幅度減少，即便是很多的頭部陶企也未能幸免。
事實上，從近兩年頭部陶企的營收情況來看，業(yè)績實現(xiàn)快速增長的僅是少數(shù)企業(yè)，相當部分具有較強品牌優(yōu)勢的頭部陶企亦出現(xiàn)了業(yè)績停滯或者下滑。這說明，近兩年中小陶企營收的急劇下滑，與行業(yè)大環(huán)境的下滑聯(lián)系更為緊密。
數(shù)據(jù)顯示，2018年無論是出口還是內(nèi)銷，陶瓷行業(yè)均出現(xiàn)了嚴重的量價齊跌，行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比下跌28.1%，急劇下滑的產(chǎn)業(yè)形勢以及市場需求的急劇萎縮，或許才是行業(yè)劇烈洗牌的主要原因，而“精裝房”時代的到來，加速了中小陶企的淘汰。
終端零售渠道的艱難，從近兩年的行業(yè)數(shù)據(jù)中可見一斑。過去行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達4500億元的高峰時期，工程及出口渠道占比較小，陶瓷行業(yè)至少有3500億元以上的業(yè)務(wù)收入是面向經(jīng)銷商。
到了2018年，行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入降至2993億元，市場需求嚴重下滑的同時，工程、整裝等渠道占比快速上升，或許只有不到2000億元的業(yè)務(wù)收入是面向經(jīng)銷商完成，經(jīng)銷商的生存空間被壓縮近半。
2019年，市場形勢更為嚴峻。“煤改氣”、環(huán)保治理、秋冬季錯峰生產(chǎn)、退城入園等政策紛至沓來，行業(yè)開窯率普遍較低，甚至北方產(chǎn)區(qū)的很多陶企一年下來開窯時間不足6個月，但饒是如此，陶企依然面臨銷售的量價齊跌（從2016~2019年，三年間瓷磚單價下跌30%），以及嚴重的庫存積壓。
市場的洗牌以及行業(yè)的淘汰賽仍在繼續(xù)。目前來看，中國人均瓷磚消費量仍達6平方米/人年，遠高于發(fā)達國家的1.5~2平方米/人年，產(chǎn)能的高度過剩、市場需求的驟降，是陶企普遍感覺市場艱難的主要原因。
04
集中度提升：龍頭企業(yè)市場占有率已接近3%
雖然從數(shù)據(jù)分析，當前精裝房的對中小陶企、零售市場的沖擊并不算太大，但精裝房未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。當前，我國精裝房滲透率僅為30%左右，而日本、歐美等發(fā)達國家都在80%以上，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)及行業(yè)人士預(yù)測：“未來十年，我國精裝房滲透率將達到80%。”
假設(shè)未來十年，中國瓷磚產(chǎn)量急劇下滑，降至眾多行業(yè)人士預(yù)測的50億平方米，出口量5億平方米，我國精裝房比例達到80%，再加上學(xué)校、醫(yī)院、酒店、商業(yè)中心、連鎖專賣店等項目的工程采購，此消彼長之下，工程渠道將大有可能成為與傳統(tǒng)經(jīng)銷商并駕齊驅(qū)的主導(dǎo)銷售渠道。
部分家居消費需求由零售端向工程端轉(zhuǎn)移，已成為大勢所趨，“得工程者，得未來”被越來越多的陶企所認同。
2019年，大部分陶企銷售業(yè)績下滑，但仍有少部分企業(yè)抓住工程渠道的發(fā)展契機，實現(xiàn)高速增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，蒙娜麗莎營收同比增長23.37%，歐神諾營收同比增長36.48%，悅心健康(斯米克)營收同比增長21.4%，增長原因很大部分來自工程渠道的發(fā)力。
悅心健康(斯米克)發(fā)布公告稱，2019年，悅心健康加強擴展工程銷售渠道，取得較明顯的成效，使瓷磚銷售收入同比增長幅度較大；蒙娜麗莎地產(chǎn)客戶由原來的30多家增加到60多家……工程渠道成為許多頭部企業(yè)逆勢增長的新動能。
精裝房滲透率的持續(xù)快速提升，使得頭部企業(yè)獲益明顯。據(jù)公開資料顯示，目前我國每年新增80萬套精裝房，增量帶來的年瓷磚需求在7000萬平方米左右，而這部分市場牢牢被10家左右的頭部企業(yè)占據(jù)，并加速行業(yè)集中度的提升。
事實上，從近兩年頭部企業(yè)的發(fā)展勢頭來看，建陶行業(yè)的品牌集中度正在提升。2014~2016年間，我國建陶行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在4500億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達到67.5億元以上）的企業(yè)僅有2家左右。
而2018、2019年，建陶行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在2800~3000億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達到42億元以上）的企業(yè)預(yù)計會有5家左右，并開始出現(xiàn)市場占有率超過2%（業(yè)務(wù)收入達到56億元）、3%（業(yè)務(wù)收入達到84億元）的企業(yè)——這充分說明，行業(yè)集中度的提升。
未來，隨著精裝房政策的逐步落地和推進，中小陶企的生存空間還將進一步被壓縮，同時傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式將受到不小的沖擊，對于大型陶企的資金鏈、企業(yè)實力、出貨速度、成本控制等亦提出更高要求。
(文章來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)
