定制家具在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展十余年，高速成長(zhǎng)期不過(guò)幾年而已，如今已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)增速下滑，開(kāi)始紛紛追逐“全屋”、“大家居”概念。
在經(jīng)歷了跑馬圈地的上升期后，我國(guó)定制家具行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值、搶占顧客心智、深度服務(wù)顧客，成為了定制企業(yè)更加深刻的命題。
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為何定制家具的品牌屬性較弱？
中國(guó)的人均消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)生活的要求和購(gòu)買力隨之提升，這與高房?jī)r(jià)下住房面積受限產(chǎn)生了矛盾，消費(fèi)者越來(lái)越追求對(duì)居住空間的高效利用，以便進(jìn)行更好的物品收納，定制家具應(yīng)運(yùn)而生。與成品家具相比，定制家具能夠更好地利用居住空間，比如滿墻柜、吊柜的設(shè)計(jì)，就能夠完美的利用附墻空間和頂部空間，為消費(fèi)者解決了收納空間不足這一痛點(diǎn)。
因此嚴(yán)格意義上說(shuō)，定制家具的存在擴(kuò)大了消費(fèi)者的收納空間，并不是如企業(yè)所宣傳的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、更加有設(shè)計(jì)感、更加美觀等等。
在定制家具下半場(chǎng)，想要和眾多定制品牌做出差異，就要真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提升定制家具的檔次，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，定制家具能夠真正個(gè)性化的滿足每個(gè)家庭的生活方式和風(fēng)格偏好，而不是簡(jiǎn)單的柜體制造。
強(qiáng)化品牌價(jià)值要求定制家具企業(yè)停止跑馬圈地的開(kāi)店擴(kuò)張策略，停止廉價(jià)劣質(zhì)的套餐產(chǎn)品策略，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)層面建立品牌價(jià)值。首先，定制家具企業(yè)要學(xué)會(huì)搶占顧客心智。
搶占顧客心智
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，而“定位之父”杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客心智已無(wú)法容納七個(gè)品牌，每個(gè)品類最多只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。
我們處在一個(gè)產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸、媒體爆炸的時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智也越來(lái)越難，即便如此，企業(yè)也要力爭(zhēng)做每個(gè)品類中的前兩名。
在產(chǎn)品層面，好的品牌善于打造爆款，爆款產(chǎn)品易于傳播，可以快速建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。
筆者曾經(jīng)研究過(guò)以爆款策略起家的亞馬遜，企業(yè)能夠創(chuàng)造出爆款產(chǎn)品并不是通過(guò)重復(fù)的試錯(cuò)或依賴于運(yùn)氣，爆款產(chǎn)品的打造有一定的方法論可尋。
首先，爆款產(chǎn)品一定是大眾產(chǎn)品，具有普適性，比如小米推出的爆款牙刷 、電飯鍋、熱水壺等。在使用功能上，爆款產(chǎn)品適合多個(gè)甚至全年齡段消費(fèi)者的需求，以上述小米推出的爆款為例，幾乎全中國(guó)的人都是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。在外觀風(fēng)格方面，爆款產(chǎn)品的風(fēng)格也以簡(jiǎn)約為主，符合大眾審美。
其次，爆款產(chǎn)品主打性價(jià)比，不能為企業(yè)帶來(lái)過(guò)多的利潤(rùn)，企業(yè)在打造爆款時(shí)要將品質(zhì)和價(jià)格放在第一位。
在營(yíng)銷層面，好的品牌需要傳達(dá)出自己的品牌價(jià)值觀和企業(yè)文化，品牌美譽(yù)度比營(yíng)收更為重要。
提到家居企業(yè)的企業(yè)文化，我們選取了幾家大型企業(yè)的廣告語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比：“好空調(diào)、格力造”、“掌握核心科技”、“有家、有愛(ài)、有歐派”、對(duì)比“全屋家具定制專家”、“你的生活智慧、我的智慧生活”、“整體櫥柜、全屋定制”。
對(duì)比下來(lái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，提到這些宣傳標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者即使沒(méi)有購(gòu)買過(guò)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)知道這個(gè)品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。而有些企業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)成為了行業(yè)頭部企業(yè)，依然給消費(fèi)者留下深刻的印象。
廣告語(yǔ)只是體現(xiàn)品牌價(jià)值很小的一部分，卻是距離消費(fèi)者最近的一部分。定制家具企業(yè)想要樹(shù)立品牌價(jià)值，首先要做好產(chǎn)品，其次要進(jìn)入消費(fèi)者心智，用最簡(jiǎn)單最深入人心的一句話定位自己的品牌。
企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)，切忌加入過(guò)多定語(yǔ)，修飾語(yǔ)過(guò)多不但消費(fèi)者難以理解，反而企業(yè)會(huì)被認(rèn)為在“玩概念”、“做噱頭”，比如“一站式大家居解決方案”、“全屋一站式定制家裝解決方案”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者覺(jué)得復(fù)雜、不理解，就不可能成為該品牌的潛在客戶。
產(chǎn)品和營(yíng)銷并駕齊驅(qū)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。
最后，企業(yè)要學(xué)會(huì)“不與任何人競(jìng)爭(zhēng)”。
《定位》中提到了“非可樂(lè)定位法”，指雪碧剛剛面世時(shí)的宣傳口號(hào)是“Uncoke”。
即便是在定制家具這一產(chǎn)品形式趨同，企業(yè)數(shù)量密集的賽道，企業(yè)仍然要找到一個(gè)尤為突出的細(xì)分方向，定制家具市場(chǎng)從最早的定制衣柜，到定制櫥柜，到定制所有柜類，再到定制包括衛(wèi)浴木門(mén)等品類在內(nèi)的全屋定制，企業(yè)雖然都在紛紛進(jìn)行“大家居”整合，但都有自己的核心品類，企業(yè)需要先保證這個(gè)核心品類的市場(chǎng)地位，再進(jìn)行品類延展。
深度服務(wù)客戶
2019年多家定制家具上市公司增速放緩，各企業(yè)都打出“套餐”、“全屋”等概念，實(shí)際上企業(yè)在產(chǎn)品上并沒(méi)有作出改變，偽裝在概念之下的是一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)和苦不堪言的經(jīng)銷商。
定制家具進(jìn)入下半場(chǎng)，定制家具企業(yè)的思維必須要有所轉(zhuǎn)變，從“我是誰(shuí)？我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品？”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我的潛在用戶是誰(shuí)？他們需要什么產(chǎn)品？”。充分了解自己的客戶，并把對(duì)客戶的了解呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，為不同的群體提供不同的“生活方式”。
沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即使提供再好的服務(wù)也無(wú)法贏得客戶的信任，所以深度服務(wù)客戶的第一步仍然要回到產(chǎn)品層面，研究目標(biāo)客戶的生活方式、生活習(xí)慣、風(fēng)格偏好，用真正符合每位消費(fèi)者實(shí)際情況的產(chǎn)品去服務(wù)客戶。
除了個(gè)性化的產(chǎn)品外，企業(yè)要著重培養(yǎng)一線人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。
企業(yè)的一線人員包括銷售人員、設(shè)計(jì)師、安裝工人等，這些角色的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)各有不同，銷售人員需要做好產(chǎn)品的展示和講解，以端正的服務(wù)態(tài)度給顧客留下良好的第一印象；設(shè)計(jì)師需要更加詳細(xì)的了解顧客需求，以專業(yè)的設(shè)計(jì)能力打造符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的家具；安裝工人往往是企業(yè)容易忽視的角色，卻是一個(gè)完整銷售流程的最后一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者的口碑宣傳和轉(zhuǎn)介紹起到了決定性的做用，在安裝人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)間觀念、禮貌用語(yǔ)等方面企業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)把控。
過(guò)去幾年，定制家具受渠道擴(kuò)張的紅利一直保持高速增長(zhǎng)，如今定制家具進(jìn)入下半場(chǎng)，渠道不再是紅利，多渠道業(yè)態(tài)反而分散了企業(yè)的流量。經(jīng)歷了行業(yè)利好后，定制企業(yè)面臨的是更加擁擠的市場(chǎng)和更加嚴(yán)格的消費(fèi)者。
企業(yè)首先要做的就是停止生產(chǎn)廉價(jià)劣質(zhì)定制家具，在產(chǎn)品層面和營(yíng)銷層面搶占顧客心智。其次通過(guò)深化服務(wù)流程建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
我國(guó)定制家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定制企業(yè)紛紛通過(guò)跑馬圈地的擴(kuò)張市場(chǎng)和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)緩解焦慮。企業(yè)需要明確的是，定制家具的市場(chǎng)空間巨大，如今的任何一家定制企業(yè)的規(guī)模都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到天花板，企業(yè)真正應(yīng)該焦慮的是如何更好的服務(wù)于顧客，通過(guò)更好的口碑增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。
