根據(jù)中怡康零售檢測報告顯示，2018年，主要廚房電器產(chǎn)品吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額增長率分別為-11.7%、-10.68%、-20.08%。這是近年來最大幅度的下跌。
在整體宏觀經(jīng)濟下行的背景下，包括廚房電器等行業(yè)也出現(xiàn)了多種程度的下滑。在廚房電器行業(yè)，以老板電器為例，2010-2016年營收復合增速29%、利潤復合增速44%，2016-2017年的白馬牛市中，老板電器兩年內(nèi)漲幅超過200%。但在2018年，老板電器股價最大跌幅達到66.8%。
（圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪）
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，營收增長下滑主要有內(nèi)外兩方面因素：從外界因素看，原因是老板電器主打產(chǎn)品的原材料成本上升、利潤率下降，以及廚電行業(yè)整體不景氣；從公司運營來看，或許是新產(chǎn)品線的拓展尚未見明顯成效。
在近些年的發(fā)展中，老板電器在供應鏈和渠道已經(jīng)占據(jù)了相當?shù)膬?yōu)勢。對于大多數(shù)廚電企業(yè)來說，在市場紅利逐漸消失之時，如果沒有找準消費者需求，就可能碰到增長的天花板。
專注是企業(yè)做到市場領先的不二法門，廚電業(yè)也不例外
上個世紀90年代，江浙一帶大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)崛起，吸油煙機的兩大龍頭企業(yè)便誕生于此。老板電器始于 1979 年，前身是浙江余杭的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。任建華為上海無線電廠代工吸油煙機，十年沉淀，在1990年自創(chuàng)“老板“品牌。1996年，方太誕生于余杭200公里之外的浙江寧波。
那時的老板電器沒有明確的定位，還在瘋狂擴張灶具、消毒柜、烤箱、微波爐等品類，以致銷售額從4億多一下子慘跌至8000萬。任建華選擇去掉廚電以外業(yè)務，專注研發(fā)吸油煙機，方才力挽狂瀾。
產(chǎn)品被擺在了第一位。2002年西門子進入中國市場，老板電器等國產(chǎn)品牌推出 “近吸式”油煙機。由于吸風口離灶具更近，吸排煙效果也更為理想，更加契合中國人喜歡熱炒的需求。也正是這時，老板電器更加確定了高端吸油煙機品牌的定位。
2012年，老板電器推出一款雙勁芯2.0風機系統(tǒng)，以“18m³/min的風量、55dB以下低靜音”刷新了行業(yè)標準。老板電器做了大吸力定位，將大排風量技術作為解決吸油煙機快速吸排的關鍵。不到一年的時間，大大小小的品牌都跟風以“大風量、大吸力”為營銷訴求點。根據(jù)行業(yè)調(diào)查顯示，2012年消費者對吸油煙機各功能要素中關注度排在首位的是吸力大。
十幾年來，老板電器專注于打磨吸油煙機產(chǎn)品。根據(jù)中怡康的公開數(shù)據(jù)，2018年老板、方太、華帝、美的、海爾的線下油煙機零售額市占率分別為26.6%、24.2%、9.3%、8.1%、4.5%。老板電器在吸油煙機領域依然占據(jù)銷量領先的地位。
廚電業(yè)進入多品牌全面競爭時期，普遍遭遇被截流、巨頭跨界的危機
不過，在市場進入多品牌全面競爭的背景下，以老板電器為代表的廚電企業(yè)也在面臨新的壓力。當前，油煙機行業(yè)正面臨兩大難題：
一是隨著定制家裝逐漸火熱，消費者在購買櫥柜的時候往往會被截流，原因是大的櫥柜廠家都會附贈灶具。
二是以美的、格力為代表的家電企業(yè)，逐漸發(fā)力廚電行業(yè)。美的的多元化戰(zhàn)略相當成功，在空調(diào)、冰箱、洗衣機等領域的市場占有率幾乎都排在前三。而美的又是早期進入中低端抽油煙機領域的品牌，在下沉市場占有先機優(yōu)勢。
（圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪）
面對重重壓力，老板電器除了與櫥柜定制企業(yè)合作之外，也逐年增加研發(fā)投入。2018年，公司加大研發(fā)投入，總計2.93億元，占比3.95%，同比提升0.63個百分點。在產(chǎn)品開發(fā)上，對吸油煙機、燃氣灶等成熟品類。全年老板電器共申請專利481項，其中發(fā)明專利106項；共獲得專利授權(quán)313項，其中發(fā)明專利9項。
同時，老板電器拓展了業(yè)務布局。公司在2018年底成立蒸箱事業(yè)部，是歷史上首次為一品類單獨成立事業(yè)部。原來蒸箱只有嵌入式，現(xiàn)在也有臺式、臺嵌式。
據(jù)筆者觀察，年輕消費群體并不傾向于在廚房購置蒸箱這類產(chǎn)品。年輕消費群體在廚房家電的消費習慣已經(jīng)越發(fā)西化，大家更喜歡購買面包機、烤箱等家電。而且廚房烘培的消費者教育逐步出現(xiàn)了西式化趨勢。在現(xiàn)下流行的傳播平臺上，隨處可見的是西式烘培。
從其他業(yè)務增速來看，老板電器也面臨著增速放緩的行業(yè)局面。被確立為第二條路道的蒸箱業(yè)務，以及布局的烤箱、洗碗機業(yè)務，在2018年的營收占比分別為3.48%、2.56%、1.41%，不足以彌補傳統(tǒng)業(yè)務增速乏力的現(xiàn)實困境。
采用多品牌、渠道下沉戰(zhàn)略，老板電器正面迎戰(zhàn)廚電市場多元化競爭
早期國內(nèi)廚電廠商分為兩大派系，各踞一方市場，以老板和方太為首的“浙系”品牌主攻一、二線市場，包括華帝、美的在內(nèi)的“粵系”企業(yè)的戰(zhàn)場則是在三、四線城市。隨著城鎮(zhèn)化進程的加速和農(nóng)村居民收入的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的新增需求逐步高于一、二線城市。浙系品牌也開始探尋三、四線下沉的機會。2012年，老板電器從產(chǎn)品和渠道雙管齊下，試水三、四線的廚電生意。
2012年起，老板電器實行了多品牌策略，公司旗下主要有三大品牌，分別是老板、名氣、帝澤，對應三個目標市場。“名氣”面向三、四級市場；“老板”走的是中高端路線；“帝澤”是2012 年由老板電器與西班牙法格集團共同成立合資公司，專注于設計嵌入式電器，面向一、二線城市富裕人群。
“名氣”公司正式成立于2012年，拓展各級渠道，從縣級網(wǎng)絡直接下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，涵蓋1040個網(wǎng)點。與老板后起的布局相比，“粵系”品牌在三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域布局較早，有明顯的渠道優(yōu)勢，2012年華帝已在三四線城市設立了3000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
直到2018年，下沉的故事還在繼續(xù)。在面對一、二線市場下降的不利情況下，老板電器加大對三四線城市的開拓，新增城市公司68家，新建專賣店535家，截至2018年底共有城市公司155家，專賣店增至3258家。
名氣則是一路下沉。2018年新增網(wǎng)點2554家，其中專賣店1337家，截至2018年底，共有一級經(jīng)銷商92家，省會城市網(wǎng)點257家，地級市網(wǎng)點1025家，縣城專賣店、網(wǎng)點3161家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點4493家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡站3600余家。
不難看出，多品牌、渠道下沉戰(zhàn)略是老板電器現(xiàn)階段為迎接更為多元化的市場競爭所作出的改變，未來，這股趨勢還將延續(xù)。
此外，在家電整體走向智能化的時代，越來越多的傳統(tǒng)家電品牌已經(jīng)入局智能家居賽道，但智能廚電與智能家居的跨界融合并不算常見，這或許能成為未來廚電企業(yè)拓展新品類、找尋新合作機會、加速創(chuàng)新的新機遇。
