陶企多品牌戰(zhàn)略SWOT分析

　　SWOT是通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實(shí)情況的戰(zhàn)略方法。

　　2019年5月10日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了4月份的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)：CPI上漲2.5%，漲幅比3月擴(kuò)大0.2個百分點(diǎn)，為2018年10月以來最高水平。

　　隨著經(jīng)濟(jì)增長，國民消費(fèi)水平提高，居民看重產(chǎn)品質(zhì)量，知名品牌更是質(zhì)量的代名詞。許多消費(fèi)者對知名品牌有從眾心理，在可選擇范圍內(nèi)會首選大品牌的產(chǎn)品。

　　陶瓷企業(yè)對品牌重視程度加深，品牌建設(shè)不斷完善，有多家陶瓷企業(yè)運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略。

　　優(yōu)勢分析（strengths）

　　（一）橫向、縱向交叉式的擴(kuò)大市場

　　陶企推行多品牌戰(zhàn)略，靈活性較強(qiáng)，品牌之間有著不同的定位，產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)人群，有助于最大限度占有細(xì)分市場份額，滿足差異化的市場需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

　　就如寶潔公司設(shè)計(jì)了五種品牌的洗發(fā)水：海飛絲（去屑）、飄柔（柔順）、沙宣（專業(yè)美發(fā)）、潘婷（營養(yǎng)亮澤）、伊卡璐（天然果翠）。五個品牌針對五個不同的市場，滿足五種差異需求的消費(fèi)者，從而使寶潔的洗發(fā)水在中國洗發(fā)水市場的占有率超過50%。

　　不同的消費(fèi)市場對品牌的需求差異較大，高端人士則更注重通過品牌對外展示身份地位、個人審美和價(jià)值體現(xiàn)。陶企針對消費(fèi)水平較高的人士推出特定的高端品牌更易獲得市場認(rèn)可。

　　（二）降低企業(yè)面臨的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)（具象化、可視化）。

　　當(dāng)消費(fèi)者對某一個品牌的反響較差時(shí)，企業(yè)旗下的子品牌依然可以正常運(yùn)作，受牽連程度有限。并且還能緩解反響較差品牌給企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失，有效分散品牌風(fēng)險(xiǎn)。

不同的品牌針對不同的市場，多品牌運(yùn)營有效避免通過高端品牌宣傳低檔產(chǎn)品后，引起消費(fèi)者對品牌定位印象模糊。

　　劣勢分析（weaknesses）

　　消費(fèi)者對品牌定位認(rèn)知比較明確，一旦形成固定的品牌印象，在陶企品牌升值時(shí)消費(fèi)者可接受度較低，容易轉(zhuǎn)向其他同一檔品牌，致使固定客源流失。

　　陶企多個品牌同時(shí)運(yùn)作，對企業(yè)的綜合實(shí)力、管理能力要求較高。如若品牌認(rèn)知不明確，容易造成品牌定位相似，目標(biāo)市場重疊。可能會引起品牌之間互相搶奪資源，額外增加了競爭對手，分散企業(yè)的總體競爭能力。

　　品牌建設(shè)是長期的過程，每一個品牌成長都需要企業(yè)投入大量的時(shí)間、精力和資金。品牌運(yùn)轉(zhuǎn)不暢或是市場認(rèn)可度不高，品牌銷售額不足以支撐它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，會導(dǎo)致品牌建設(shè)失敗，前期花費(fèi)的成本將“打水漂”。

　　機(jī)遇分析（opportunities）

　　（一）國內(nèi)

　　由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2018年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國有223個品牌入選，品牌入榜數(shù)量排名位居第一，我國有38個品牌入榜，位居第五。

　　國家注重品牌建設(shè)，2017年設(shè)立了“中國品牌日”，不斷優(yōu)化品牌生存、發(fā)展環(huán)境，加快企業(yè)品牌建設(shè)步伐。近日，BrandFinance發(fā)布了《2019年全球最具價(jià)值品牌500排行榜》，中國品牌總價(jià)值高達(dá)13074億美元，首次突破1萬億美元大關(guān)，有兩個品牌躋身品牌排名前十。

　　消費(fèi)者品牌意識加強(qiáng)，看重品牌帶來的質(zhì)量和服務(wù)，陶瓷市場產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。盡早實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)品牌體系較完善，更占競爭優(yōu)勢。

　　（二）國外

　　隨著“一帶一路”政策的推行，我國對外開放格局加大，國際間合作加深。而第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開，更加快推進(jìn)我國與沿線國家多領(lǐng)域合作。

　　海關(guān)總署5月8日發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年1月——4月，我國對“一帶一路”沿線國家合計(jì)進(jìn)出口2.73萬億元，增長9.1%，高出全國整體增速4.8個百分點(diǎn)，占我國外貿(mào)總值的28.7%，比重提升1.3個百分點(diǎn)。“一帶一路”沿線國家在我國整體外貿(mào)格局中的重要性顯著提升。

　　挑戰(zhàn)/威脅分析（threats）

　　（一）需要陶企有深厚的文化底蘊(yùn)。

　　品牌是企業(yè)文化理念的對外表達(dá)，富有內(nèi)涵的品牌容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。追求高質(zhì)量生活水平的人群尤其注重品牌帶來的精神享受和地位象征，當(dāng)陶企打造的品牌產(chǎn)品成為某一類特定階層或是某項(xiàng)生活理念的“代名詞”時(shí)，這個品牌無疑是非常成功的。而這也需要陶企文化長期、持續(xù)為品牌做支撐。

　　（二）需要陶企突破原有品牌枷鎖

　　品牌是企業(yè)形象的載體，品牌的建設(shè)過程也是不斷向市場展現(xiàn)企業(yè)形象的過程。企業(yè)在相繼推出新品牌時(shí)，如何打破消費(fèi)者對原有品牌的固定認(rèn)知，讓消費(fèi)者接受并記住新品牌，據(jù)品牌差異而形成不同的印象。同時(shí)，如何在多個品牌之間形成聯(lián)動效應(yīng)，擴(kuò)大品牌聯(lián)系網(wǎng)，持續(xù)提升品牌競爭力是關(guān)鍵。

　　（三）轉(zhuǎn)換國際市場開拓思路

　　中美貿(mào)易摩擦加劇，美國政府宣布對中國2000億美元清單商品加增關(guān)稅至25%。陶瓷做為主要的出口產(chǎn)品之一，國際貿(mào)易受阻，對美出口量下滑。

　　美國市場貿(mào)易壁壘加高，陶企可轉(zhuǎn)換市場目標(biāo)，將主要精力轉(zhuǎn)投入至其他國家中。我國已與38個國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)AEO互認(rèn)，陶企可加快AEO認(rèn)證進(jìn)程，享受通關(guān)便利政策。通過國家各個部門對認(rèn)證企業(yè)的優(yōu)惠措施，助推企業(yè)“走出去”，加大海外市場格局。

　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，需要陶企通過縝密的調(diào)查，尋找陶瓷產(chǎn)品差異之處，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。也只有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋各個子市場、爭取最大市場份額的目的。

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