過去二年，國內市場在受政府宏觀調控和后金融危機的影響下，導致陶瓷市場低迷、需求萎縮，陶瓷行業正在經歷一場洗牌和變革，各個陶瓷企業的壓力變大，只求生存。但祖宗傳下來的行業并非一朝一夕就能擊垮，經過近年來的不斷調整中的陶企反而收拾信心繼續向前。中國陶瓷業發展迅速，產量不斷增加，早就成為當之無愧的陶瓷生產和貿易大國。其中，中國的建筑陶瓷、衛生陶瓷、日用陶瓷、藝術陶瓷等在世界上占有重要位置。根據數據顯示，今年上半年，全國建筑陶瓷產量46億平米，同比下降17.7%。前五個月規模以上企業減少98家，主營業務收入約1297億元，同比下降28.7%；利潤70億元，同比下降40.9%；銷售利潤率比減少1.1個百分點。

　　如今處于轉型期的陶企，面對陶瓷市場現狀、消費者狀況與消費心態、市場的未來發展等問題，對目前陶瓷消費市場進行了調研分析，從中對國內、外陶瓷市場的概況及消費者的行為特征有個初步的了解。

　　一、詳細陶瓷市場分析

　　1、國內市場分析

　　當前世界上建筑陶瓷年總產量約46億平方米，連續幾年躍居世界第一，可以說，是名符其實的生產消費大國。然而產品質量、品種、檔次、配套能力與世界發達國家相比，還有一定的差距。通過近幾年的發展，產生了一些如東鵬、新明珠等國產名牌產品。同時，又有諸如國際三高(高品質、高品位、高價格)的如范思哲、蜜蜂瓷磚、蜘蛛瓷磚等外來品牌垂涎于中國市場的巨大魅力，紛紛進入中國高端市場。國內瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

　　一方面，意大利、西班牙進口瓷磚品牌，范思哲、埃米等占據高價位、高利潤的高端市場，他們在努力堅守高端市場的同時，也開始開拓中端市場。

　　另一方面，東鵬、蒙娜麗莎等國產品牌，在國內中檔市場占有相當大的份額，同時，東鵬等積極開發高端產品，沖擊高端市場，挑戰進口洋品牌。

　　2、國外市場分析

　　歐美主要為高端市場，而美國是當今世界經濟強國，也是一個陶瓷消費大國，國民消費水平很高，市場購買力也很強。90年代以來，美國每年需進口日用陶瓷在10億美元以上，其中15-20%為飯店、旅館用瓷，美國家庭用瓷約在80%左右。美國禮品市場也很發達，年銷售額在65億美元以上，其中用作禮品的藝術陳設瓷、小陶瓷約為6億美元。日前美國陶瓷產量很小，僅有雷諾克斯幾家中小企業生產少量陶瓷制品，而95%以上靠從各國進口，從而使美國陶瓷市場成為各國陶瓷商競爭激烈、相互角逐的巨大市場。

  　美國社會貧富差別巨大，各階層國民消費水平不一，從而形成高、中、低陶瓷市場、供豪華家庭使用的日用瓷餐具，咖啡具、茶具，無論是五頭還是單件瓷， 價格單件均在200美元以上，最高的還有700-800美元/件。此類高檔日用瓷用料精，器型與花面均由名家設計師設計或手彩而成，整件產品甚為精美、考究，產品成本也占20%左右。高檔瓷約占美國日用瓷銷售總量的八分之一—十分之一左右，大都由德國、英國進口，另外還有臺燈、工藝品單件瓷器，價格也高達200美元左右。

　　而我國瓷制品的普遍質量遠不及國際高端。然而，在2008年國際金融危機的沖擊下，國外市場開始把目光轉向物美價廉的中國出口瓷。這將成為我們打入國際市場的一大契機。亞洲主要為中低檔市場，發達國家極力利用資本輸出將產業轉移到我國，這將變相的把我國變成加工地，并且造成極大污染。 

　　在國際金融危機爆發以及全球經濟增速下滑不利因素影響下，我國經過十年的風塵歲月，陶瓷進出口依然保持了一定的增長。根據數據顯示，2018年5月我國陶瓷產品出口1,969,787千美元，1-5月累計出口8,035,854千美元，累計比去年同期增長17%。1-5月我國陶瓷產品進口505,620千美元，累計比去年同期增長34.9%。

　　3、中國陶瓷商品在美國

　　從數量上看，中國陶瓷產品在美國市場占有率最高，但是中國陶瓷在美國市場并不被看好，主要有以下原因:

　　一是中國商品主要是低端產品，主耍是通過低價戰略來獲得現在市場占有率的；

　　二是中國商品缺乏有實力叫得響的品牌，消費者忠誠度不高；

　　三是中國商品的質量不盡如人意，難以滿足高端消費者的需求；

　　四是中國商晶長期在低端市場徘徊使得消費者形成了中國商品

　　就是低端產品的固定思維，短期難以改變。

　　雖然中國陶瓷商品有如此多的劣勢，但是中國的任何一種商品從

　　無到有直至占領整個市場無一不是經過了這一階段。從另一角度看，中國商品是有巨大潛力的。主要有以下幾點:

　　1)中國經濟長期的高速發展另人刮目相看，全世界的目光都集中在中國的身上，因此更加的希望了解中國，與之相關的東西必然有廣闊的市場；

　　2)中國文化獨特而神秘，隨著中國經濟的高速發展和不斷開放將越來越被世人所理解，陶瓷做為中國傳統文化的衍生物，將會被作為了解中國、學習中國的引子；

　　3)中國的科學技術水平隨著中國經濟的發展而不斷發展，終將領先于世界；

　　4)向前不斷發展和不斷開放的經濟造就了一 大批具有優良企業家精神的中國人，這些人有開拓世界市場的勃勃雄心。

　　4、市場潛量分析

　　陶瓷與陶瓷地板磚產品中科技含量高，文化底蘊深，在市場上還是非常受歡迎的。新的科技量高的產品較舊的陶瓷產品而言，具有更多的質量優勢，深受顧客的青睞。只要提高產品的科技含量，滿足顧客的個性化要求，其市場潛力還是非常巨大的。部分數據表明，現有渠道遠不能滿足企業發展需要，扁平化，直達終端，成為企業關注的焦點，很多企業在三四級市場還處于空白狀態。事實上，農村市場陶瓷消費已經成為陶瓷行業最大的增長空間，但絕大部分產品流向農村市場，都是通過地級市商家完成，很明顯，陶瓷行業眾多品牌無法直接服務于這批潛在客戶。

　　5、陶瓷消費特征分析  

　　建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。它又是一種爆發式、集中式的消費。“ 爆發式”消費是指沒需求的時候，不怎么關注，對價格的敏感度很低;有需求的時候則表現出超乎尋常的關注，對價格的敏感度在短期內會很高，并且消費的時候是集中式的，通常是在短短幾天內購齊。在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產品本身對消費者最重要的影響因素。購買磁磚時， 價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會采取“量入為出”的消費態度;在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素;同時，在價格相差不是很大的情況下，消費者愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。

　　二、陶瓷類未來市場預測

　　據收集到的數據，就我國目前陶瓷市場的現狀做出了部分的發展趨勢分析:

　　1、未來幾年國際陶瓷市場的變化將呈現以下幾個特點:

　　 一是產品檔次要求愈來愈高。品質上乘、功能齊全、花色新穎、造型多變的陶瓷制品將受青睞,而質量低劣、設計陳舊、釉面單調的粗糙產品將被冷落和淘汰;

　　二是實用性與欣賞性相結合的設計最有發展前途，日用陶瓷藝術化的步伐將愈走愈快。其色調、風格還將要求與餐廳、客廳的環境相匹配.功能單一-的缺乏新鮮氣息和審美追求的產品將不受歡迎;

　　三是隨著人們生活水平的不斷提高和對生活的質的提高，以及西方思想熏陶下，家居用餐瓷器將會關注度旺盛。

　　2、仿古磚在未來幾年仍將是消費者的寵兒，仿古磚的裝飾手法很多，如現在比較常見的干粒、干粉、打點、磨釉、凹凸釉以及現在比較流行的金屬釉裝飾等等。在未來幾年，仿古磚的裝飾還有一些新東西引入，如干粒材料除了已經使用的各種顏色的云母片，還將出現天然鐵銹、金屬釉粒、以及天然砂等。使用在仿石磚上面的獅山灰有可能在仿古磚上使用。還會干粒干粉用微粉布料的方式布到磚的表面和磚坯一起壓制，然后噴一層薄 薄的透明釉。

　　3、玻化磚會持續作為陶瓷市場的中柱一段時間，并會有進一步的技術創新。

　　綠色陶瓷是當今陶瓷行業發展趨勢，陶瓷行業現正向有利于人類文明健康的環保陶瓷方向發展。綠色陶瓷的標準是:

　　1、節約能源和原材料消耗，并做到物盡其用。

　　2、對環境有污染的廢氣(S02、 C0、 C02、 NOx及煙塵等)盡量要少。 

　　3、 對人類有害的廢水(含鉛、鎘、汞、鉻等重金屬元素)盡量要少。對人類身體不利的放射性物質不存在。

　　4、提倡生產自潔、抗菌、殺菌等保健功能的陶瓷。粉塵、 游離二氧化硅盡量要少，噪音、熱散也盡量要控制。

　　5、生產和工作環境要清潔、干凈、舒適。

　　三、關于行業發展的趨勢:

　　一、形成交易整合場所:交易向大型專業市場和綜合市場的專業市場群集中。市場上會出現一些經營大戶，向貿易公司轉型的趨勢也已經初露端倪，實際上現在的總代理、總經銷正在市場里面孵化，從而形成共享資源、降低成本、提高效率的多贏局面。

　　二、加快廠商一體化概念:這樣將會使強者更強、弱者更弱。陶瓷企業市場渠道的好壞，取決于擁有多少優質經銷商的總和。只有把企業和經銷商捆綁在一起，有利同享、有難同當，經銷商才會全力推廣你的產品，才會把市場通道建立成一個健康的渠道。

　　三、原產地簽注備案的開展及延續：在品牌時代背景下，能使企業的陶瓷產品具有品牌價值，獨居競爭優勢，原產地可以成為一個產品的獨特標簽，使其讓企業產生溢價，帶來增值。

　　四、全球化的市場競爭:環保的介入，陶瓷業的市場競爭已經形成國際化趨勢。

　　1、各大陶瓷市場競爭都十分激烈。在這樣一個專業的市場內，建材連鎖公司占據半壁江山，例如馬可波羅、歐神諾在這里有四家較大的店面，它們都屬于華耐立家建材連鎖機構，法恩莎瓷磚衛浴、 冠珠瓷磚、L&D瓷磚也在較好的地段擁有較大的店面，它們都屬于北京遠東神華陶瓷銷售有限公司，東鵬瓷磚在顯眼的位置擁有三層的大展廳，它被朗惠家居代理，這些品牌都是國內較為知名的品牌，且相互之間存在競爭，在公司化運營管理后，由不同的團隊來對各個品牌進行運作，讓品牌與品牌之間相互競爭但又能互相促進發展，爭取更多的市場份額。

　　2、國外品牌搶奪國內份額，蜜蜂瓷磚、蜘蛛瓷磚等品牌是國際上較為知名的瓷磚品牌，在國內的大城市門店較多，在中國的發展他們也是采用總代理制的方式搶占份額，比如蜜蜂瓷磚由眾信利華經貿有限公司全權代理在中國的發展。

　　在各地選擇經銷商時，這些國外品牌的中國總代理也有自己的一套標準。如蜜蜂瓷磚2014年他們發展的“百城計劃”，早就已實現。這也說明國外品牌也在慢慢將渠道下沉，搶占下游的市場份額。

　　（來源：佛山市禪城區陶瓷行業協會項目研究部，文章版權歸作者所有，轉載請注明出處，如有侵權， 請聯系我們進行刪除。聯系方式：0757-82770008）