十幾年前，日韓品牌家電在中國(guó)市場(chǎng)扮演龍頭老大地位，四大家電中品牌排名前三的多是日韓品牌。十幾年過(guò)去，四大家電的領(lǐng)導(dǎo)者地位無(wú)一不被中系品牌占據(jù)。然而，唯有一個(gè)領(lǐng)域例外，即燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)。以林內(nèi)、能率為代表的日系品牌燃?xì)鉄崴?簡(jiǎn)稱燃熱)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年，長(zhǎng)久以來(lái)是高端品牌代名詞，日子過(guò)得較為滋潤(rùn)。四大家電領(lǐng)域日系品牌沒(méi)落，而燃熱市場(chǎng)日系產(chǎn)品長(zhǎng)久保持優(yōu)勢(shì)地位，其背后成功因素值得深究。
技術(shù)和品質(zhì)是核心密碼
從全球來(lái)看，日系燃熱品牌掌握著全球燃?xì)饩弋a(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)精益求精。
日系家電企業(yè)掌握核心技術(shù)，看重產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)鍵零部件自主可控，可以說(shuō)，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面，日系企業(yè)一直具有明顯優(yōu)勢(shì)。四大家電領(lǐng)域，日系企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)保持著良好的記錄，在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，日系企業(yè)這一特點(diǎn)也十分明顯。特別是因?yàn)槿毡镜娜細(xì)夤芫W(wǎng)發(fā)達(dá)，日本人又偏愛(ài)使用燃?xì)饩弋a(chǎn)品，所以燃?xì)饩邞?yīng)用市場(chǎng)成熟較快。從全球來(lái)看，日系燃熱品牌掌握著全球燃?xì)饩弋a(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)。
在中國(guó)市場(chǎng)，燃?xì)夤芫W(wǎng)發(fā)展并沒(méi)有一帆風(fēng)順，北方用電，南方用氣，這種狀況持續(xù)了好些年，所以燃?xì)鉄崴髟谀戏健⑷A東等地區(qū)的應(yīng)用相對(duì)多一些。林內(nèi)、能率同為日系品牌，同在1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也同在上海設(shè)立公司總部，投資建廠。目前，林內(nèi)、能率這樣的日系品牌，依舊穩(wěn)居華東這片優(yōu)勢(shì)地區(qū)，牢牢守著燃?xì)鉄崴鞯母叨耸袌?chǎng)。
從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，2017年1～7月，林內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)13.34%，排名第二，與去年同期排名相同;能率市場(chǎng)份額小幅下滑到8.99%，排名從第五滑至第六。而它們營(yíng)收的年均增速，要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
“技術(shù)與品質(zhì)是林內(nèi)扎根中國(guó)市場(chǎng)的兩大優(yōu)勢(shì)。”上海林內(nèi)有限公司董事總經(jīng)理進(jìn)士克彥表示。日系品牌燃?xì)鉄崴髟谥袊?guó)市場(chǎng)取得名列前茅的成績(jī)，在一、二線城市普遍成為高端品質(zhì)產(chǎn)品的代表，其根本就是林內(nèi)、能率兩大品牌在產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于日系燃熱品牌技術(shù)領(lǐng)先的說(shuō)法，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有質(zhì)疑之聲。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴記者，日本企業(yè)掌握著燃熱的核心技術(shù)，比如在恒溫方面，能將溫差縮小到0.01度，這是中系品牌還做不到的一點(diǎn)。
從產(chǎn)品品質(zhì)方面來(lái)說(shuō)，日系品牌經(jīng)常標(biāo)榜“將品質(zhì)看作企業(yè)的生命”。林內(nèi)和能率在中國(guó)都建有自己的工廠，從重大生產(chǎn)設(shè)備、關(guān)鍵零部件到核心技術(shù)，都是原廠自制、自研，以此來(lái)確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。日系企業(yè)對(duì)品質(zhì)苛求到何種地步?比如，國(guó)家規(guī)定燃?xì)鉄崴鞯氖褂脡勖鼮?～8年，但日系燃?xì)鉄崴鞯钠骄鶋勖_(dá)到10~15年。這些表現(xiàn)和口碑，為日系燃熱贏得不少忠心的高端用戶。
大環(huán)境助推
燃熱保持穩(wěn)定的兩位數(shù)高增長(zhǎng)，正說(shuō)明行業(yè)處在增量階段。天然氣基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也助力燃熱市場(chǎng)的擴(kuò)張。
正如前面所說(shuō)，日系家電企業(yè)掌握著家電核心技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)也是行業(yè)標(biāo)桿，但為何四大家電日系品牌全部落敗，而獨(dú)有燃?xì)鉄崴髁謨?nèi)、能率依舊稱雄?除了日系燃熱品牌自身的優(yōu)勢(shì)外，大環(huán)境是必須提到的因素。
郭梅德認(rèn)為，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)處于快速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有四大家電市場(chǎng)那么激烈。在這樣一個(gè)增量市場(chǎng)，行業(yè)大大小小的品牌，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，開(kāi)拓新的消費(fèi)者，而不是爭(zhēng)搶其他品牌的既有份額。反觀四大家電市場(chǎng)，高度飽和，拼價(jià)格、拼渠道、拼服務(wù)，產(chǎn)品利潤(rùn)壓得很低。燃熱市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有那么激烈，各品牌不急于打價(jià)格戰(zhàn)，日系品牌向來(lái)看中利潤(rùn)，在渠道和售后安裝與服務(wù)上與中系品牌相比又有劣勢(shì)，因此，不打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)日系品牌來(lái)說(shuō)非常重要。而不打價(jià)格戰(zhàn)的原因，又是由產(chǎn)業(yè)所處階段這樣的大環(huán)境決定的。
燃熱市場(chǎng)的日子確實(shí)比較好過(guò)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)12.0%和18.1%。而同期，冰箱的零售額同比下滑，洗衣機(jī)的增長(zhǎng)率僅有1.2%。燃?xì)鉄崴鞅３址�(wěn)定的兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，正說(shuō)明行業(yè)處在增量階段。
而且，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2017年上半年，燃熱市場(chǎng)淘汰出局的品牌數(shù)量有19個(gè)，新進(jìn)品牌數(shù)量有56個(gè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，像這樣品牌數(shù)量還在不斷增加的細(xì)分領(lǐng)域并不多見(jiàn)，說(shuō)明行業(yè)還處在黃金期。
另外，近幾年我國(guó)大力推行“煤改氣”工程，天然氣管網(wǎng)正在全國(guó)有步驟、有計(jì)劃地鋪設(shè)到農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，城市中的罐裝氣也正在改為天然氣直通到戶。天然氣基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也助力燃熱市場(chǎng)的擴(kuò)張。日系品牌在其中享受到“煤改氣”的紅利，例如林內(nèi)，與我國(guó)六大天然氣公司合作，采取燃?xì)夤艿冷伒侥摹⒘謨?nèi)的產(chǎn)品就賣到哪的渠道策略，相對(duì)成功。
創(chuàng)新性變革在哪?
目前三、四線市場(chǎng)被中系品牌牢牢把握，日系燃熱如果想進(jìn)入這些市場(chǎng)，在渠道、價(jià)格上需做出創(chuàng)新性的變革。
眼下形勢(shì)大好，日系品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，自身產(chǎn)品和技術(shù)過(guò)硬貢獻(xiàn)一部分力量，市場(chǎng)大環(huán)境也起到非常重要的作用。不過(guò)，日系品牌的優(yōu)勢(shì)地位能持續(xù)幾年并不好說(shuō)。畢竟市場(chǎng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)瞬即至。
對(duì)于林內(nèi)和能率來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)和危機(jī)無(wú)處不在。中國(guó)燃熱市場(chǎng)上，內(nèi)資品牌份額正不斷擴(kuò)大，外資品牌份額正在縮小。雖然變化幅度不大，但內(nèi)資份額變多、外資份額變少的大趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這幾年，在城鎮(zhèn)化、國(guó)家“煤改氣“工程的推進(jìn)下，包括日系燃熱在內(nèi)的熱水器品牌正享受著從電熱水器替換為燃?xì)鉄崴鞯募t利。日系牢固守住的是一、二線城市高端市場(chǎng)，隨著一、二線城市的日趨飽和，以及燃熱從增量市場(chǎng)慢慢走向存量市場(chǎng)的演進(jìn)，日系品牌在不久的將來(lái)，也會(huì)面臨市場(chǎng)劇變。
與日系其他品類經(jīng)歷的痛苦類似，日系燃熱品牌也可能隕落。在林內(nèi)和能率身上，日系注重產(chǎn)品利潤(rùn)、渠道有短板、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不完善的弱點(diǎn)依舊存在。如果競(jìng)爭(zhēng)變激烈，中系品牌為了阻擊對(duì)手會(huì)暫時(shí)犧牲利潤(rùn)，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn);也會(huì)為了市場(chǎng)份額將渠道下沉到三、四線市場(chǎng)，而大型中系家電企業(yè)在三、四線城市的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量本身并不少;燃熱強(qiáng)調(diào)售后安裝與服務(wù)，售后與網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力緊密相關(guān)，中系品牌在擴(kuò)張時(shí)，必然也會(huì)增強(qiáng)售后服務(wù)能力，當(dāng)真正拼起服務(wù)來(lái)時(shí)，日系品牌也將措手不及。
可以看到，當(dāng)前日系品牌面臨的挑戰(zhàn)和與之進(jìn)行的變革，將集中在三個(gè)方面：一是是否將渠道下沉到三、四線市場(chǎng)，并成功占位;二是是否擴(kuò)大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將服務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);三是是否改變當(dāng)前的價(jià)格策略，讓價(jià)格更加親民。
郭梅德認(rèn)為，目前三、四線市場(chǎng)被中系品牌牢牢把握，日系燃熱如果想進(jìn)入這些市場(chǎng)，在渠道戰(zhàn)略、價(jià)格策略上需要做出創(chuàng)新性的變革。
