|經(jīng)銷商的利益訴求
眾所周知，陶瓷廠和經(jīng)銷商互為生存關(guān)系，廠商之間只有建立互惠互利的深度合作模式，工廠才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷商才能不斷獲取區(qū)域市場(chǎng)的收益。
經(jīng)銷商是廠家建立獨(dú)立價(jià)值系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商更好地承擔(dān)系統(tǒng)內(nèi)的責(zé)任，同時(shí)也要充分享受系統(tǒng)內(nèi)的收益是廠家要做的事。
然而這些年來，許多陶瓷廠家往往只看到自己的利益，卻忽視了經(jīng)銷商的利益訴求，有的一味盤剝經(jīng)銷商的利益，甚至不惜殺雞取卵，使得廠商關(guān)系或緊張或脆落，哪怕那些外表強(qiáng)大的品牌，依然沒有建立起相應(yīng)的價(jià)值體系。
到各地建材市場(chǎng)出差，跟熟悉的陶瓷經(jīng)銷商聊天，聊到廠商合作關(guān)系，大部分經(jīng)銷商都不免會(huì)發(fā)一些對(duì)廠家的牢騷：
“做這個(gè)品牌的經(jīng)銷商真是窩心，廠家只會(huì)讓經(jīng)銷商往死里壓貨，租的倉庫越來越大，光倉庫租金都是一筆不小的開支，可仍裝不下廠家要求發(fā)的貨。”
工廠拼命讓經(jīng)銷商拿貨，可是從未考慮經(jīng)銷商是否能夠售出。“工廠不做宣傳不投廣告，就靠經(jīng)銷商自己那點(diǎn)實(shí)力怎么折騰，沒有知名度咋賣?關(guān)鍵是工廠給的價(jià)格不低，和知名品牌的價(jià)格差不多!”
廠里除了讓客戶壓貨外，很多經(jīng)銷商反映，廠家對(duì)經(jīng)銷商沒有一點(diǎn)支持，做場(chǎng)促銷向廠家申請(qǐng)個(gè)價(jià)格政策都不給，在本地投放廣告廠家也讓經(jīng)銷商自行承擔(dān)費(fèi)用。廠家的業(yè)務(wù)人員跟經(jīng)銷商只有兩句話：打款和發(fā)貨。
業(yè)內(nèi)某廠家經(jīng)銷商表示，做了這么多年陶瓷經(jīng)銷商，掙的錢都在倉庫里了，一庫房的磚就是自己的“固定資產(chǎn)”。
被廠家逼著壓貨，這其實(shí)是不少陶瓷經(jīng)銷商的真實(shí)處境。很多廠家找客戶時(shí)說得很好，一旦圈進(jìn)來就不管死活了，牌子有影響力的廠家更強(qiáng)勢(shì)，達(dá)不到要求的發(fā)貨量，隨時(shí)都可能換掉經(jīng)銷商。新經(jīng)銷商接手后才發(fā)現(xiàn)前面的經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)品牌的投入和庫房都是不小的數(shù)字了，難以撤手。經(jīng)銷商一旦被砍掉了經(jīng)銷權(quán)，損失都非常大。所以只要這個(gè)品牌的產(chǎn)品還說得過去，自己還有能力支撐住，經(jīng)銷商都會(huì)咬著壓打款發(fā)貨，先拉到自己的庫房再說。
|廠家對(duì)經(jīng)銷商的定位
佛山各個(gè)陶瓷品牌的營銷隊(duì)伍，無論是普通業(yè)務(wù)員還是銷售老總，大家似乎有一個(gè)共識(shí)，評(píng)判客戶是否優(yōu)質(zhì)并不完全依據(jù)經(jīng)銷商的提貨額，這個(gè)經(jīng)銷商能不能做庫存壓貨才是一個(gè)重要條件。
在很多廠家的業(yè)務(wù)人員看來，這個(gè)經(jīng)銷商不壓自己品牌的庫存，有了訂單才發(fā)零售單子，說明他心思沒有全部用到這個(gè)品牌;要么是有異心的客戶，這樣的客戶隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)做其它品牌，因?yàn)閭}庫里沒有壓工廠的貨，轉(zhuǎn)做其它品牌不會(huì)有什么顧慮;要么是不想投入的客戶，只是想借著品牌的力量，自己賺錢，根本不會(huì)培育市場(chǎng)和保護(hù)品牌，一旦自己的品牌不能給他帶來利益，馬上做別的牌子。
佛山陶瓷的很多業(yè)務(wù)人員在談到廣東的市場(chǎng)時(shí)又愛又恨。廣東區(qū)域是家門口的生意，要好好做才行，距離佛山近，渠道建設(shè)容易，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)得多;但是沒有優(yōu)質(zhì)客戶，因?yàn)榻辶陙恚瑥V東的陶瓷經(jīng)銷商大都不壓庫存了。
廠家的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒有壓力就沒有動(dòng)力。如果經(jīng)銷商的倉庫里沒有壓庫存，賣起貨來就不會(huì)拼盡全力;經(jīng)銷商的倉庫壓了大量庫存，心急的肯定想趕緊賣出去才能資金回籠，這時(shí)候經(jīng)銷商就會(huì)被庫存逼迫著想盡一切方法銷售。
說白了，讓經(jīng)銷商壓庫存就是綁架經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商玩命跟著工廠賣產(chǎn)品。
產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、通路、市場(chǎng)規(guī)格及經(jīng)銷商的能力和資源，都決定了經(jīng)銷商的銷售局限。在廠家不斷增加年度銷售任務(wù)時(shí)，在不斷讓經(jīng)銷商壓貨中，總有一批貨成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草，或者成為雙方分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火鎖。
|“侵略式營銷”的弊端
話說一個(gè)陶瓷企業(yè)，以低成本擴(kuò)張模式短時(shí)間內(nèi)建立起自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品類全(拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉等產(chǎn)品只要市場(chǎng)有的規(guī)格都有)、庫存足(經(jīng)銷商訂什么貨都可以短時(shí)間發(fā)出，不像很多企業(yè)，經(jīng)常有些品種不能按時(shí)排產(chǎn)，影響經(jīng)銷商正常銷售)、產(chǎn)品性價(jià)比高(產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力)。
產(chǎn)品的超常競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)變得在與經(jīng)銷商的合作上非常強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)從不對(duì)終端經(jīng)銷商進(jìn)行投入，專賣店建設(shè)、廣告投放、宣傳物料等費(fèi)用基本都由經(jīng)銷商自己出。
只要兩個(gè)月不完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理就完全有權(quán)把經(jīng)銷商換掉。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)，很多陶瓷經(jīng)銷商等著做這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，所以經(jīng)銷商只要手里的資金還能壓得動(dòng)，就只得按區(qū)域經(jīng)理的要求持續(xù)壓貨。
一旦資金緊張，沒有完成工廠的提貨任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理馬上砍掉其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)，換另一個(gè)客戶來做。這樣，新經(jīng)銷商的首批發(fā)貨額巨大，也就保證了銷售經(jīng)理月度任務(wù)的完成。
這種瘋狂的營銷模式，也逼迫著經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品。再加上走馬燈似的大量更換經(jīng)銷商，原有經(jīng)銷商上的庫存和新簽經(jīng)銷商的首筆發(fā)貨額都是不小的數(shù)字，當(dāng)然加速了企業(yè)銷售規(guī)模提升。企業(yè)幾個(gè)牌子的年銷售總額，坊間傳聞最輝煌時(shí)一度達(dá)到80億。
早在幾年前，有一個(gè)陶瓷行業(yè)有名的流通商就指出，這屬于“侵略式營銷”，即對(duì)客戶有掠奪行為。
廠家不對(duì)終端投入，不考慮經(jīng)銷商的利益，只是憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，向經(jīng)銷商過度索取;這種情況下，經(jīng)銷商也不會(huì)進(jìn)行品牌投入和建設(shè)，也只是停留在賣產(chǎn)品的階段，先把眼前的產(chǎn)品趕緊賣出去再說，對(duì)未來沒有期望值。
總體來說，廠商之間并沒有建立起密切的合作關(guān)系，銷售額很大，企業(yè)規(guī)模很大，但大而不強(qiáng)。如果這家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一旦削落，或者陶瓷市場(chǎng)銷售下滑，這家企業(yè)的銷售額將會(huì)迅速縮水。
現(xiàn)在，陶瓷市場(chǎng)開始疲軟，又加市場(chǎng)上的產(chǎn)品風(fēng)向發(fā)生變化，企業(yè)的產(chǎn)品力已逐漸不再獨(dú)一無二，銷售額自然會(huì)的得到大幅度下滑。
|除了壓貨，經(jīng)銷商應(yīng)該做什么?
或許有人說，商業(yè)環(huán)境和自然環(huán)境一樣，也是弱內(nèi)強(qiáng)食，適者生存，如果企業(yè)不以這種方式營銷，那幾年就沒有高倍的銷售增長(zhǎng)，企業(yè)也不可能迅速擴(kuò)大。
而事實(shí)上，廠商是利益共同體，如果把工廠看做身體，經(jīng)銷商就是企業(yè)的雙腿，沒有雙腿就沒辦法在陶市里行走。
企業(yè)應(yīng)該一開始就重視經(jīng)銷商的培育，建立長(zhǎng)久的深度合作關(guān)系，不斷對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售培訓(xùn)、銷售體系建設(shè)指導(dǎo)、終端市場(chǎng)推廣支持、品牌在終端市場(chǎng)的宣傳落地等等。
經(jīng)銷商有了安全感，整個(gè)市場(chǎng)行為就不只是賣眼前的產(chǎn)品，還有對(duì)品牌未來的打造，因?yàn)樗麄冇X得品牌在未來帶來的收益與自己相關(guān)。
經(jīng)銷商有了健康和長(zhǎng)久的意識(shí)，經(jīng)過時(shí)間的發(fā)展和累積，以其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在各地的經(jīng)銷商會(huì)逐漸發(fā)展成當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商巨頭;而企業(yè)在不斷換經(jīng)銷商，其實(shí)就是不斷推倒重來的過程，經(jīng)銷商沒有壯大，銷售量自然也不會(huì)有太大提升，經(jīng)銷商的倉庫存量畢竟是有限的。
換個(gè)對(duì)經(jīng)銷商的培育模式，企業(yè)全年的銷售額可能就不止80個(gè)億了，而是180個(gè)億。
同時(shí)，品牌影響力也不可同日而語，現(xiàn)在的品牌有了強(qiáng)大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，在近兩年陶瓷市場(chǎng)不景氣的情況下，完全可以憑借良好的品牌力和強(qiáng)大的渠道力，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售額的不斷增長(zhǎng)，而不是全面下滑。
因此，讓經(jīng)銷商不斷壓貨并非是陶瓷廠家最好的培育模式，給經(jīng)銷商更多的選擇和模式，同時(shí)也是給廠家更多的出路。
