記者在上周末廣州的一場建博會上了解到，在家居展繁榮以及市場需求升級的背后，行業(yè)可能正在經(jīng)歷“家電式”洗牌。“定制”成為行業(yè)風(fēng)口，包括索菲亞、歐派家居等A股上市公司紛紛表示，要加大在全屋定制領(lǐng)域的拓展。
在建博會現(xiàn)場，記者見到，全國各地家居經(jīng)銷商們、顧客們紛紛集中在琶洲，現(xiàn)場人頭攢動。似乎折射出家居行業(yè)的繁榮和激情。不過，記者了解也發(fā)現(xiàn)，伴隨著激情，“家電式”行業(yè)洗牌或許也正在進(jìn)行。
家居行業(yè)洗牌“剩者為王”
數(shù)據(jù)顯示，2016年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營收和利潤總額分別為8559.50億元和537.50億元，分別同比增長8.60%和7.90%，2011至2016年規(guī)模以上企業(yè)營收和利潤總額復(fù)合增速分別為11.39%和13.18%，整體增速呈放緩趨勢。
“我國家居市場門檻低，也非常分散，小作坊、家族小企業(yè)數(shù)量占比還是很高。因此，隨著市場成熟度不斷提高，競爭進(jìn)一步加劇，小型企業(yè)的淘汰率增加。特別是目前市場需求不斷升級，對產(chǎn)品的要求更高，洗牌不是過去了，而是正在進(jìn)行，個人認(rèn)為會持續(xù)兩三年。”一位家居企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人在接受廣州日報全媒體記者采訪時表示。這位負(fù)責(zé)人還預(yù)期，家居行業(yè)的洗牌，可能會像家電行業(yè)一樣，最后“剩者為王”。
昊晟企業(yè)第一營銷中心總經(jīng)理朱國亮指出，以陶瓷為例，每年全國陶瓷市場容量約有5000億市場，5月~6月份開始出現(xiàn)緩慢下滑跡象。該公司對營銷體系與營銷策略作出了相應(yīng)調(diào)整。“消費模式的改變決定了營銷模式的改變。目前，市場的消費主體，已由60、70后，開始向80、90后傾斜，因此，我們的陶瓷品牌定位和營銷模式，也要相應(yīng)做出了調(diào)整。”
過去十多年，經(jīng)歷了“黃金時代”的順風(fēng)順?biāo)�，中國家電市場實現(xiàn)了深度洗牌，品牌集中度越來越高，無論是大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。因此，“家居行業(yè)也進(jìn)入整合階段，小企業(yè)因缺少資金、渠道、品牌等要素而缺乏盈利能力，終將選擇退出或被并購。”東北證券分析師唐凱表示。
存量房二次需求“蛋糕”增大
“我們是針對剛需的，不僅包括新房的首次需求，也包括存量房的二次需求。”7月8日，索菲亞營銷副總經(jīng)理高玉坤在接受記者專訪時表示。而不少業(yè)內(nèi)人士看來，由于受到地產(chǎn)調(diào)控政策影響，行業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續(xù)放緩，但存量房的二次需求有可能成為上市家居企業(yè)新的利潤增長點。
中信建投證券分析師花小偉認(rèn)為，考慮到家居行業(yè)訂單需求對房地產(chǎn)業(yè)有一年左右的滯后期，地產(chǎn)行業(yè)的放緩目前不會沖擊家居行業(yè)的火熱行情，“地產(chǎn)熱”仍能支撐2017年家居行業(yè)業(yè)績，但不排除未來有一定的負(fù)面影響。
不過，存量房的二次需求有望成為家居新的市場。自2005年開始，我國住宅商品房進(jìn)入高速發(fā)展的十年，期間的商品房銷售面積達(dá)到8.5億平方米。資料顯示，我國居民住房翻新周期約 7-10年，以五成消費者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。中信建投分析師花小偉預(yù)計，根據(jù)新一代城市居民的消費習(xí)慣的改變，二次裝修的更換周期正逐漸變短。
龍頭公司齊擠“定制”風(fēng)口
值得注意的是，記者在建博會也發(fā)現(xiàn)，“定制”是全場出現(xiàn)頻率最高的詞，并已經(jīng)成為眾多龍頭突破瓶頸的“殺手锏”。 索菲亞營銷中心副總經(jīng)理高玉坤稱，全屋定制已經(jīng)成為家居行業(yè)的“新興子行業(yè)”，“從目前情況來看，市場空間非常大。”
“今年是我們定制行業(yè)快速發(fā)展的一年，今年前兩季度，新標(biāo)家居銷售量同比增長幅度平均達(dá)到40%，其中門窗板塊增長較快，同比增長60%，呈爆發(fā)式增長，整個行業(yè)呈積極向上的發(fā)展態(tài)勢。”廣州新標(biāo)家居董事長黃東江表示。
高玉坤也表示：“對整個家居定制來說，還是個新興行業(yè)，我是覺得未來的前景是非常可觀的。”歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“全屋定制”欣欣向榮的背后受益于消費群體年輕化趨勢和人們收入增長利好等因素。該人士還認(rèn)為，在裝修黃金季助推下，下半年家居行業(yè)形勢也將一路走高，全屋定制熱將繼續(xù)升溫。有機(jī)構(gòu)預(yù)測顯示，目前我國定制家居的滲透率在30%左右，較歐美定制滲透率70%左右仍有較大提升空間。
