行業有言，瓷磚銷量看中國，瓷磚品牌看意大利、西班牙。的確，中國瓷磚產量世界第一，分布于全國各地眾多的瓷磚店就可見一斑。意大利、西班牙進口瓷磚雖知名度高，但是在國內市場占有率極低，而且對于實際市場銷售而言，其高端的定位也是一把雙刃劍，“進口瓷磚即高端”的認知讓進口品牌成為各建材賣場拔高定位的門面擔當，但也正因為過于“束之高閣”，進口瓷磚在市場占有率、銷量及銷售渠道方面與國產品牌難以抗衡，金字塔頂端的高端市場本來就不大，再加上進口品牌價格、產品因素影響，市場競爭更為激烈，能夠在市場上多存活幾年的進口品牌也少之又少。
當然，不可否認的是，國內瓷磚同質化嚴重，銷售模式趨同，也導致各品牌陷入惡性價格競爭的泥淖。而進口瓷磚品牌注重差異化，各品牌都有自己的優勢和特點，高產品附加值造就了它與眾不同的品牌特色。
產品單一
經銷商被動換品牌？
記者走訪北京、西安、重慶、長沙等市場進口瓷磚門店發現，黑白灰是各品牌共同突出的主色調，無論是單品的陳列，還是樣板間的展示，都在這個色調范圍內，整體風格以簡單素雅為主。
一般來說，進口品牌在展示、陳列上比較重設計感，比如長沙喜盈門賣場的意大利REX店面裝修并沒有凸顯奢華，重在單品的拼貼設計，及單片展示；而產品在質感上趨于天然的質感，少了刻意的浮夸。這種簡約混搭拼貼設計也是大部分進口品牌采用的展示方式。
當然，瓷磚搭配固然重要，但對于一個整體家裝空間而言，軟裝搭配也必不可少，長沙喜盈門REX瓷磚銷售員表示，瓷磚作為硬裝產品，除了產品本身的紋理質感特點外，更重要的是軟裝的搭配。所以沒有設計的話，再好的產品也沒有辦法展示出好的效果。北京明禾吉利瓷磚店內的銷售人員介紹，他們新裝好的專賣店與專業設計師合作進行樣板間內軟裝的搭配，讓消費者能自然而然的被空間內的展示所吸引，以幫助他們更好的成交。
在進口品牌店面中，記者注意到，1200×600（mm）、600×900（mm）等規格的產品已經是展廳內的常規產品，相比于以往進口瓷磚主推小規格及仿古磚的產品來說，無論是裝修風格還是產品結構都發生了很大的變化。
據北京明廚明衛家居建材連鎖有限公司的銷售顧問栗飛介紹，近兩年，隨著人們對居室空間美觀化的要求越來越高，墻地一體的設計理念被越來越多的人認可，所以大規格產品的需求日益旺盛，大規格的產品本身能完全適應設計的需求，不需要額外再做拼花和造型等。比如客戶可以直接買一整塊產品做背景墻，改變以往通過瓷磚的拼接而做的背景墻，不僅美觀統一還省去了額外加工的成本。
即便如此，現代簡約風格的大規格進口瓷磚在部分經銷商看來，由于產品單一，銷售面也會受到限制。曾經代理意大利某進口品牌瓷磚的西安經銷商王先生坦言，雖然現在消費群體逐漸年輕化了，現代簡約風的黑白灰色調瓷磚也慢慢成為流行產品，但對于大部分消費者而言，還沒有完全接受這類產品，以致進口瓷磚消費群較為狹窄，而且，只代理一個進口品牌的經銷商，大部分都因為產品單一、產品配套不全，不方便直接應用于廚衛、陽臺等空間而使得銷售渠道受限，另外，國內市場還沒有普及大規格瓷磚產品，消費者對大規格瓷磚接受度也還處于培育期，進口瓷磚銷量難以突破，有些經銷商甚至不得已只得撤掉進口品牌的代理，再更換其他產品線相對豐富的進口品牌。
產品特殊、價格高，銷售渠道受限
對于進口瓷磚來說，目前在國內最主要的銷售模式有兩個：一是通過零售渠道銷售，充分利用進口瓷磚的品牌效應來吸引客；二是家裝設計師渠道，通過設計師帶單銷售。對于工程等銷售渠道，能做的品牌還在極少數。究其原因，還是與產品本身的特點及定價有一定的關系。
據REX專賣店的銷售人員介紹，通常開發商只是為了達到更好的展示效果，在他們這里購買瓷磚做樣板間。因產品的造價太高，普通的工薪階層也很難吃得消，所以工程商在做精裝房時，為了總體價格更有優勢，都會找到花色紋理較為接近的低價替代產品，也正是基于此，讓許多進口品牌在走工程渠道這條路上不怎么順暢。
記者了解到，馬拉齊瓷磚最初的西安代理商在工程渠道方面頗具經驗與優勢，但由于產品價格太高及產品本身局限性等原因，致使馬拉齊瓷磚在工程渠道一直沒什么起色，沒有工裝銷售大體量的支撐，馬拉齊在西安建材市場也一直做得不溫不火，最終在2016年9月份，馬拉齊中國區總部重新簽約了新的西安經銷代理商。
目前，進口瓷磚品牌的中國區總代理主要集中在北京、上海等一線城市，以北京為例，進口瓷磚基本都是經貿公司做代銷，代理模式與國內廠家招商一樣，通常在北京幾個重要的賣場開設專賣店，而其他的區域則招一些加盟商。在北京做得相對較大的進口瓷磚伊莫拉就一直走的這樣的模式，據其區域經理張先生介紹，他們也曾嘗試過百城千店的模式，希望店面能覆蓋中國經濟相對發達的一二線城市，以擴大自身的影響力。
而在品牌的經營上，伊莫拉的設計師渠道走得相對較為成熟，每一年都會定期舉辦設計師評獎活動，幫設計師“鍍金”。曾經供職于西安東易日盛裝飾公司的設計師嚴先生透露，伊莫拉會給合作簽單較多的設計師出國學習的機會，同時還會給這些設計師頒發伊莫拉自己創立的設計師獎項，在提升設計師影響力的同時，也鞏固伊莫拉自己的設計師渠道資源。事實證明，在進口品牌當中，伊莫拉的運營模式和銷售業績也一直為業內所效仿、稱贊。
然而，大部分進口品牌在設計師渠道上走得還是相對較為艱難。“鑒于進口品牌定位高端，設計師渠道很難走通。”G.e.t.進口瓷磚重慶龍湖MOCO店負責人李道波表示，現在一些國內品牌給設計師的返點高達40%，由于進口瓷磚品牌的成本比較高，利潤空間有限。再者，進口瓷磚的標價都是明碼實價，根本沒有給高返點的空間，設計師渠道難以走通。
因此零售渠道就成為目前大多數進口品牌的主要銷售方式。
“我們代理了國際知名瓷磚品牌有6年，其中嘗試過國內瓷磚的分銷、家裝、工程等銷售方式，但是很多難以走通。現在主要憑借品牌口碑及知名度來經營，曾經一個我們老客戶介紹了六個新客戶。”重慶銘派建材候威華說道，據了解，重慶銘派建材有限公司代理意大利的頂級瓷磚品牌范思哲、羅伯特·卡沃里，同時還代理有THG純進口龍頭、FEMNI進口家私、SNAIDERO櫥柜等家居品牌，利用純進口高端家居品牌聯營。
為補充單一進口品牌的產品線及其局限性，聯合各種進口品牌匯總營銷也是進口品牌代理商比較看好的方式，據西安經銷商王先生透露，西安一代理商已經籌劃拿下了15個一線進口品牌做代理，以最高端的獨角獸等品牌提升門店檔次，以相對有價格優勢的品牌拼銷量，“這是值得肯定的做法，單品牌銷售局限太大，純高端品牌聯營的方式或許可以促進提高進口品牌銷量及市場占有率。”
除此之外，進口瓷磚品牌也會采取跑高檔小區等方式尋找客戶。西安馬拉齊現在的經銷商黃寧告訴記者，從2016年9月份接下馬拉齊的代理權至今，總銷量也達到了預期，主要通過小區渠道銷售。重慶G.e.t.進口瓷磚經銷商李道波也介紹，他們店面百平米左右，雇傭了5個業務員，通過跑高檔小區尋找客戶。
調價、加配套 進口瓷磚仍難與國產相抗衡？
從目前建材市場情況看，在數量上，國內品牌數量遠遠超過國際進貨瓷磚品牌。進口瓷磚品牌不僅數量少，而且市場占有率極低。以重慶為例，重慶主城區國際瓷磚進口品牌最集中在江北紅星美凱龍一樓，這里有一個國際進口瓷磚分區，有雅素麗、CK、犀牛、明禾吉利、碧莎莎、REX等近十個名牌，占據面積僅為國內瓷磚區的五分之一。從西安、長沙等市場的調查情況來看，進口品牌在當地市場的占有率也較低，粗略估算，在這些市場，進口品牌門店的數量只是國內品牌的1%。
進口瓷磚市場占有率無法與國內品牌相比，同時在銷量上也望其項背。在重慶市場上，銷售上億的國內瓷磚品牌有好幾家，而國際進口品牌大多年銷售幾百萬元。據了解，重慶進口瓷磚品牌的沒有一家年銷售過千萬，所有進口品牌的銷售總量不過5000萬元。
同樣，進口品牌最集中的西安大明宮建材家居城鉆石店，進口瓷磚銷量排名前三的王先生代理的意大利品牌單店年銷量也只有三百多萬元。而大部分進口品牌與王先生類似，往往都只有一個專賣店。
一直以來，進口瓷磚都高居高端消費金字塔頂端，但隨著經濟形勢的發展以及國內品牌的崛起，國內品牌在品牌定位、市場價格、品質也逐步趕超進口瓷磚。長沙伊莫拉陶瓷原代理商姜先生告訴記者，伊莫拉屬于進入各大建材市場的第一批進口品牌，十年前的市場對新產品的接受度也比較有限，長沙還不流行小規格仿古磚，在很長一段時間里，伊莫拉陶瓷在長沙因為產品太有特色卻沒有銷量。如今，越來越多的進口品牌涌入市場，但相對發展穩定的還是較早進入市場的一些進口品牌，即便如此，國內品牌依然屬于市場主流，進口品牌仍顯得較為小眾，西安經銷商王先生說。
記者了解到，從賣場等相關聯因素考慮，大部分賣場將進口品牌作為門面擔當，一家定位高端消費的賣場若沒有國內知名品牌和國際品牌做支撐，就高端不起來。長沙喜盈門在做瓷磚上招商上就重點放在了國內定位于中高端的知名品牌及國際品牌的招商上，因此，進口品牌也成為各高端賣場爭相引進的“香餑餑”。
盡管市場上普遍認為“進口品牌即高端”，但是國內品牌品質的不斷上升，在高端市場中也越來越有競爭力。西安經銷商王先生告訴記者，現在國內一線高端品牌在產品方面已經不輸進口品牌，而且它們在價格、渠道各方面都比進口瓷磚有優勢，“賣場也是每年都在洗牌、換品牌，為了占據市場份額，部分進口瓷磚也開始下調價格，以與國內品牌相抗衡。”
進口瓷磚若要在中國市場深耕，除了價格接地氣之外，在產品配套及產品變化方面也需要廠家給予更多關注，西安經銷商王先生表示，目前西安市場上大部分進口品牌的狀態屬于“硬撐”，金字塔頂端的高端市場本來就不大，再加上進口品牌價格、產品因素影響，競爭更為激烈，能夠在市場上多存活幾年的進口品牌并不多。分析各個市場發展穩定的經銷商，大部分都是以一個品牌為主打，N個品牌為輔進行配合，單一品類似乎已經無法生存。而產品單一又正是眾多進口品牌的弱點。
