目前，由于外部國際形勢的轉變，企業的戰略被迫發生重大調整，進而對業務部門的目標和能力要求也有所改變。然而，部分企業領導沒有看到的是，此處不只是數字組合的改變和某些考核指標的增減，還是確實的方向性改變了。如果這些改變，是公司高層意識到外部改變進而對自身進行戰略調整，并主動推動到基層和中層，那么所面臨的挑戰，也只是所謂“執行力”高低的問題。如果對外部環境變化的本質認識還是停留在過去的水平，戰略方向不清晰，甚至有所偏差，則所謂“細節決定成敗“只是淪為一句空話，因為這句話成立的大前提是組織戰略的正確。在和某企業高管探討這個問題的時候，我認為戰略方向判斷正確，即使之后存在某些瑕疵也不對企業構成致命問題，畢竟是往正確的方向走。然而，萬一方向搞錯了，即使拼命努力，也只會往錯的方向越走越遠。“南轅北轍”一詞正好解釋了此問題。
具體到國際業務的層面，也是這個道理。于是，越來越多建材企業老板會常常感嘆，說現在建材出口越來越難做了。2008年以來，國際市場的環境發生了翻天覆地的變化，這不僅是由于發達國家消費力下降、需求數量減少等外部因素造成，也不是是“價格做不上去”所能夠概括的。比如，以前的產品競爭，以“低成本、大規模出口”為主要特征的OEM (即“代工生產”，O-riginal Equipment Manufacturer)模式已經走到盡頭，ODM(即“原始設計生產”，Original Design Manu-facturer)只是產品競爭戰略的標配之一。專注在特定的細分市場、做出差異化才能夠獲取合理利潤。而光是做好產品競爭本身，基本上已經不能支持某個企業在充分競爭的市場里面脫穎而出，這樣自然對負責海外市場銷售的團隊應有能力提出更高的要求。
到現在為止，還有部分的老板會認為，做出口貿易只需要找一個懂英文的業務員，讓他在阿里巴巴平臺發布產品信息、回復詢盤郵件即可，等客戶來了熱情接待，平時跟單就是把客戶的需求漢化(翻譯成中文)。至于出口報關、收匯等事務可以委托出口公司完成。簡單來說，廠家的出口部或者國際業務部實際上就是只會講英文的物流部。
無可厚非，在這個OEM貼牌的時代，出口部的主要職責就是跟單，隨著客戶的指揮棒轉。從另一個方面來說，很多時候外貿訂單確實是帶動并促進了企業的內部管理，包括品質提升、生產效率提高和成本控制。出口團隊的技能主要體現在：固定展會做好展示和接待客戶，并努力把上門的每一個客戶轉為業績的源泉。對于已知的客戶服務，根據他們提出的要求作出響應，成為工廠和客戶溝通的橋梁;對于已有的運作流程不折不扣地執行，比如交貨期、文件、出口所需各項手續等，提高其運作效率，完成客戶訂單。就像追趕型企業一樣，前面的固有路徑，你只要跟著走準沒有錯，而優勝者的能力則體現在“比誰更加勤快、更加有執行力和效率”。
最近幾年，在阿里巴巴的帶領下，很多出口企業形成的銷售運作模式是：在國內B2B操作平臺上，按照平臺日新月異的規則做好排行榜、把網上店鋪裝修得十分美觀、業務員團隊保證對平臺分配到的RFQ(即“報價請求”，Request for Quotation)做好及時回復和跟蹤，并提高制作報價單的技巧。
雖然步步到位，但為何出口生意還是如此艱難?因為，即使你戴上了一頂“互聯網+外貿”的帽子，你的本質還是沒有改變。分配給你的商業機會的人，只是由以前的貼牌廠家變成平臺罷了。而他們的“算法”，到底誰優先，哪里有貓膩，你并不知道。所以，你會摸到什么牌，還是掌握在莊家手中，“守株待兔”的模式本質上沒有存在改變。
所以，了解到這個事實之后，我們的確需要從本質上開始變革。而這個改變應該是從“跟單層次”提升到“銷售層次”;再從“銷售層次”，提升到“營銷層次”。在國內市場“摔打過”的朋友，這些過程的鍛煉早已不是問題。只是在國際范圍的市場分析和營銷上面，很多出口團隊還是需要努力提高。以下是我個人針對這個問題提供的一些建議：
首先，外貿業務員的眼睛要朝外，盯著市場和客戶的消費動向，從而發現市場機會。要明白“抄襲同行”不是為第一要務，因為每個廠家的能力不同，抄襲只能讓自己進入戰略死胡同。
第二，營銷的本質是創造性的活動，準確來說是有規律可循的創造性活動。基本要求是需要外貿業務員和潛在的、現實的客戶進行充分溝通，以產生足夠的信任，進而發現和理解客戶的深層需求。這樣做，甚至可以引導客戶一同創造需求。而不知市場形勢，又不知客戶底細，只會跟著部分客戶指令團團轉的“外語傳令兵”的角色，遠遠不能滿足企業的需求。
第三，外貿業務員需要通過分析具體國家及其目標市場數據和事實，結合經驗，發現規律和方向，為公司提出可行的提案，市場開發的方向和方法力度、產品需求、業務模式，這里面可以說，活到老，學到老，永不停歇。
第四，通過外貿業務員不斷地和客戶(即購買者、使用者、影響者等“利益相關者”)進行直接、間接的溝通，來傳播企業形象及其品牌和產品信息，實現與時俱進的目標。
最后，在這個互聯網時代，知識也是基本遵循“摩爾定律”的法則，即信息技術進步的速度如此之快，現有的知識貶值速度加快。只有不斷充實自己的知識庫，才不會被時代加速前行所拋棄。
