2014年，中國建陶產業瓷磚年產能逼近140億平米，而中國建筑衛生陶瓷協會發布的產量數據顯示——當年國內瓷磚產量為102.3億平米，國內瓷磚產能過剩達到了近40億平米。
在產能日益過剩的背后，是國內一線品牌銷售額與市場占有率的連年上升，而過去乘著龐大市場剛需不斷發展壯大卻不具備品牌化運作思路的陶企在如此嚴峻的行業局面之下，生存環境則日益惡化，行業兩極分化日趨嚴重。
在很長一段時期內，私拋企業頂著“佛山陶瓷”的光環在終端大行其道，時至今日國內瓷磚產能過剩、消費者日趨理性、外產區不斷崛起、沖款磚不斷涌入等因素都使得該群體的市場份額日益受到沖擊。
在此局面下，堅持品牌化運作已經成為了全行業的共識，私拋企業對此更是感同身受。
至今，在私拋群體中，少部分企業已經擺脫了單純購買磚坯加工、以粗放形式銷售的模式，開始了品牌化運作的步伐，也取得了顯著的成效;而大部分企業則仍然以低價格作為主要銷售手段，產品在終端主要以批發為主，生存日益艱難。
時至今日，不管企業的發展模式如何選擇，堅持品牌化都是不可逆轉的戰略抉擇，對私拋企業這個群體而言，發展道路堅持品牌化與否，衍生出的是判若云泥的品牌發展境遇。
在華夏陶瓷博覽城，私拋企業生存環境日益嚴峻，然而該群體還要面臨“沖款磚”品牌的夾擊。
“秘密”再升級
2016年建陶行業企業普遍面臨著巨大的生存困境，但張一凡所在的品牌作為私拋廠起家的企業，在經歷3年多的品牌化沉淀之后，在今年取得了顯著的成效，經銷商銷售能力與盈利水平都有了大幅提高。
“走過3年多的品牌沉淀期，雖然一路走來比較艱辛，但令人欣慰的是不管是品牌總部還是終端經銷商，都收獲滿滿。”張一凡坦言，作為私拋廠起家的企業，自己的品牌沒有完全照搬照抄一線品牌的模式，更沒有繼續走大部分私拋企業“低價走量”的路線，而是走出了一條具有自身企業特色的品牌化路線。
近年來，建陶行業倒閉、破產的企業幾乎都擁有優秀的產品，企業難以為繼根本原因在于沒有良好的品牌運營思路，產品銷售主要以價格戰為維系，對經銷商沒有體系化的指導，無法幫助經銷商提升團隊、打造渠道、完善服務能力，導致產品價格再低也難以打通銷售通路，最終資金無法回籠，只能走向破產的境地。
對很多私拋企業而言，其正在經歷的也正是這種尷尬，但總體而言私拋企業往往企業體量相對較小，并沒有掀起倒閉潮，但大部分該類型企業生存處境艱難。
張一凡向記者介紹，經銷商培訓與渠道拓展往往需要5年以上的周期，只不過每個階段對經銷商培訓與渠道拓展的重點都不盡相同，第一階段是給經銷商談轉型方向、樹信心;第二階段是幫經銷商組建終端銷售團隊，講解品牌產品體系;第三階段是培訓團隊的營銷話術、銷售促成等品牌運作最基礎的方法;第四階段是對經銷商及其團隊的品牌化運作出現的問題進行及時糾正與改進，并不斷深化經銷商品牌運作的能力。
通過一個個階段的推進，2016年公司的經銷商對于廠家的培訓仍然保持著高昂的熱情。
一直以來東北地區受地域較遠、淄博與法庫陶瓷沖擊等因素影響，廣東非一線品牌往往優勢不斷流失，市場份額不斷降低，而在今年，張一凡公司卻在該市場保持著良好的增長勢頭，他也坦言，這與公司不斷細分市場、精準定位、加強經銷商培訓、渠道拓展與經銷商積極學習是密不可分的。
“什么產品都涉足、什么客戶都服務的模式，一線品牌在當前的市場環境下尚且無法做到完美，私拋企業轉型還堅持這種路線顯然是行不通的。”在張一凡看來，產品聚焦與更專業、市場不斷細分、定位更精準、服務更細致并將這一戰略長期堅持下去對中小企業來說才有機會。
時至今日，張一凡的公司已經走在了私拋企業轉型升級、品牌化運作的最前沿，公司戰略也由3年前的高調品牌化轉變成了今天的“秘密再轉型”，談及這種變化，他也表示這純屬無奈之舉。
“3年前公司高調轉型，希望得到的是經銷商與消費者的肯定，從目前市場反響來看，這一戰略基本取得了成功，終端對公司的印象也不再是‘私拋廠’，且大量的同行都在向公司學習轉型模式;時至今日，大量的私拋企業緊跟公司戰略，卻在價格上持續對公司施壓，擾亂了市場價格體系，對公司品牌化的繼續提升帶來了不良影響。”張一凡表示，為了減少外界影響，降低私拋企業的不良競爭帶給公司的影響，公司自今年初起就將每一步轉型與提升的戰略均“秘密”進行。
老通病
時至今日，走粗放經營的模式企業無法長遠發展，產品利潤也不能得到保障，品牌化運作是大勢所趨已經成為了全行業的共識。
然而，在殘酷的現實面前，大部分私拋企業仍然以低價格作為競爭手段，該類型企業一直以來的“老通病”依然存在。
“為了搶奪客戶，許多私拋企業甚至通體大理石瓷磚的定價比其他企業金剛釉還要低。”有行業人士向記者透露，不少私拋企業800×800mm規格的通體大理石瓷磚價格甚至低到了30元/片左右，甚至有企業將該產品的價格殺到了27元/片，這與行業普遍的價位36元/片相比相去甚遠;而由于今年市場形勢日趨嚴峻，傳統拋光磚價格也由20元/片左右降到了16元/片左右。
除此之外，私拋企業在對經銷商授信手段的使用上并沒有明顯的降低趨勢，甚至有經銷商出現了“無授信不發貨”的情況出現，廠家對經銷商主導權的逐漸降低讓這一勢頭得不到根本性的遏制。
據卓馬企業有限公司市場總監李亮佳介紹，目前大部分私拋企業與經銷商的合作是沒有品牌經銷合約的，即使少數企業與經銷商有簽訂合約也沒有約束力，所以大部分企業與經銷商都沒有簽訂合約，維系廠商之間關系的往往是穩定的產品品質與低廉的出廠價格，廠家并不具備讓經銷商依賴的能力，大部分廠家不會對經銷商提出任務要求，經銷商也不會肩負起完成發貨任務的責任，一旦市場有所變化或廠家產品不具備價格優勢，經銷商就將不斷流失。
佛山市能匠陶瓷有限公司總經理冼偉廣向記者介紹，其實很多私拋企業產品出廠價一低再低也是無奈之舉，為的是及時回籠資金，讓企業繼續生存下去，企業資金鏈一旦斷裂，即使產品價格再高，庫存無法消化也無濟于事。
在企業的運營上，產品價格的不斷降低還不是最致命的，對私拋企業而言，最致命的就是企業運營缺乏系統化，尤其是當前國內建陶行業走過廠家主導市場的時代，大量的優秀企業都將關注的焦點放在了終端，廠家都在竭盡全力幫助經銷商提升盈利能力，而私拋企業則缺乏這種能力，其不具備系統化地幫扶經銷商的能力。
市場敏銳與銷售多元化
私拋企業是建陶行業廣東品牌受市場認可與行業生產環節高度專業化與分工合作的產物。
私拋企業作為瓷磚專業生產廠家，可以通過大量采購磚坯進行加工的形式降低生產成本、提升產品品質，為市場提供了性價比更高的產品。
然而時至今日，隨著國內其他產區的不斷崛起，曾經頂著“佛山品牌”光環的私拋企業優勢逐漸喪失，尤其是在佛山一二線品牌渠道下沉不斷深化的背景下，私拋企業逐漸滑向了品牌影響力不如一二線品牌，產品價格與沖款磚品牌、外產區品牌相當的境地，該類型企業在終端的優勢逐漸微弱。
“靈敏的市場嗅覺、便捷的轉產能力是私拋企業始終未曾丟失的優勢。”在采訪中，不少私拋企業銷售負責人表示，私拋企業必須接受優勢逐漸喪失的現實，但私拋企業自始至終都仍保持著的優勢就是反應靈敏、轉產便捷，對于市場最熱、最具市場潛力的產品可以迅速介入，并以最快的速度將產品推向市場。
李亮佳介紹，近年來大理石瓷磚熱度不斷提升，通體大理石瓷磚今年市場反響尤為熱烈，對于該產品的推出，大型企業往往要考察市場現狀、自身庫存、經銷商渠道等諸多因素，當很多佛山一二線品牌開始涉足通體大理石瓷磚的研發與生產之時，大量私拋企業通過購買磚坯深加工的方式，早已將該產品推向了市場。
在生產模式上，私拋廠已經由最初的購買磚坯拋光再銷售的粗放模式轉變成了自主建窯爐生產線，而沒有實力獨立投資窯爐生產線的企業也會以入股的形式成為磚坯工廠的股東，將磚坯加工成瓷磚成品之后，一部分自主銷售，一部分為其他品牌提供OEM服務，產品的銷售形式更加多元化。
對私拋企業而言，粗放經營的方式越來越難以適應未來的市場挑戰已經成為了該行業的共識，但真正邁出品牌化運作的企業少之又少。
據了解，當前沒有邁出品牌化步伐的私拋企業已經將目光轉向了出口市場，在國內市場除了自主消化產品之外，還以為品牌企業提供OEM的模式銷售產品。
“除了極個別私拋企業價格戰毫無底線之外，大部分私拋企業為了提高銷量采取降價的方式，但降價的底線就是回籠資金求生存。”冼偉廣坦言，不少私拋企業虧損出貨早已屢見不鮮，但這也是無奈之舉，并不會盲目地虧損下去，而是以回籠資金讓企業生存下去作為最后底線，且私拋企業求生存的方法中降價回籠資金并非唯一手段，與窯爐廠家合作、與其他私拋企業合作、提高自身產品品質等都是該類型企業求生存的手段之一。
新挑戰
2013年以來，淄博陶瓷與高安陶瓷在國內建陶行業與終端市場影響力不斷提升，雖然該兩大產區仍然缺乏能夠與廣東一線品牌抗衡的品牌，但產區的美譽度不斷攀升，尤其是在三四線城市這兩大產區的產品備受批發商、工程商的歡迎，淄博陶瓷在北方市場與東北市場的市場占有率不斷提升，高安陶瓷的輻射范圍也不斷拓寬，這都在一定程度上搶占了廣東陶瓷的市場份額，尤其是在產品定位上，淄博陶瓷、高安陶瓷與廣東私拋品牌定位幾乎一致，這更加加劇了私拋品牌的銷售危機。
近年來，國內瓷磚產能已經嚴重過剩，河南、河北、山西、陜西等北方產區，不少新興建陶企業遍地開花，雖然并沒有大型建陶工業園興起，但這些省份星星點點的建陶廠家每條生產線動輒5萬平米以上的日產能，使得終端市場瓷磚銷售價格戰頻繁發生，中低端定位的瓷磚終端售價一降再降，這對同樣是中低端定位的廣東私拋品牌產生了巨大的沖擊。
近期以來，隨著國家對公路運輸超載懲處力度的加大，瓷磚公路物流成本不斷攀升，這使得在東北、西北地區，私拋企業經銷商如果要從佛山發貨，部分產品的運輸價格甚至要高過瓷磚價格，這對于沒有品牌體系支撐的私拋產品來說，市場競爭力毫無疑問將大打折扣。
更為致命的是，2013年以來，廣東產區“沖款磚”規模越來越大，大量建陶生產企業原材料供應商演變成了“沖款磚”銷售企業，為了快速回籠資金，“沖款磚”往往以低價格的形式進入終端市場，這對私拋企業的產品銷售帶來了不小的影響。
同時不容忽視的是，目前佛山一二線品牌早已完成了渠道下沉的建設，以往私拋企業賴以生存的三四線市場已經充斥著大量的佛山一二線品牌，隨著大企業在該類型市場精耕細作的深入，私拋企業的優勢在這些市場也逐漸喪失。
當前，在80、90后逐漸成為消費群體的市場背景之下，越來越多的消費者對家裝空間的裝飾效果更多追求的是個性化、差異化，空間的營造更加講究自然、簡約、現代，而要實現這種效果，對建陶品牌的設計能力、團隊素質、售后服務都提出了更高的要求，而對大部分廣東私拋企業來說，這是難以實現的，這也在很大程度上繼續分流了其市場客戶資源。
“邯鄲學步”式品牌建設
私拋企業邁出品牌建設的步伐已經勢在必行。
然而，有業內人士指出，目前在私拋領域，真正成功轉型，已經邁上品牌化運作道路的企業不足私拋企業總數的10%。
“私拋企業意識到品牌要轉型，但急于求成，戰略方向也出現了偏差。”該人士表示，不少私拋品牌急于擺脫母公司的私拋影響，成立了獨立的團隊，也有了獨立的辦公地點與展廳，但在品牌運作上，卻始終沒有擺脫“價格戰”、“批發商”這些關鍵詞。
李亮佳也坦言，不少私拋企業在走品牌化道路的過程中，仍然采取的是若干年前國內一線企業品牌建設的步伐，即建立與完善產品體系、組建銷售與市場團隊、終端招商、建立大型專賣店、培訓經銷商團隊、拓展銷售渠道等步驟。
而當企業完成這些步驟之后，往往遇到的問題是一線企業已經邁向了渠道下沉、消費細分、市場精耕細作的階段，尤其是在終端市場客流被電商、小區渠道、品牌聯盟等渠道分流之后，私拋企業建立的“品牌體系”往往面臨的是大型專賣店中無客流的窘境，在高昂的店面成本面前，價格戰也成為了不少該類型經銷商不得不走的路線。
在張一凡看來，至今只有極少數的私拋企業走上品牌化運營的道路，根本原因不在于企業老板不是不知道要轉型，而在于沒有合格的人才團隊，企業即使邁出品牌化運作的步伐也會因為沒有人才依托而有始無終。
而對于大部分仍沒有邁出轉型步伐的企業而言，企業品牌化運作各項成本的不斷飆升更是影響其走出這一步的重大阻礙。
品牌特色至關重要
當前，國內建陶行業走過產品大而全、產能規模不斷上漲的發展階段，消費者對瓷磚產品的需求也已經走過了滿足家庭清潔的階段，現在及未來追求個性與舒適成為了消費者對瓷磚產品最大的訴求。
在此局面下，不管任何建陶企業，如果立志要打造受行業認可的品牌，繼續走以往產品體系大而全、定位大眾化的品牌路線顯然已經不再適合。
“聚焦某一品類，將該產品做到行業最優，在日益多元化的市場中服務特定消費群體，以特定的產品、特定的消費群體作為切入點或許可以成為私拋企業打造品牌的契機。”在某行業知名品牌銷售負責人看來，不管是私拋企業轉型做品牌，還是行業大型建陶企業推出新品牌，走個性化路線，將某一產品做到最好最精、細分消費人群，服務特定消費者會是品牌成長壯大的切入點。但切入點不代表唯一，以特定產品、特定消費群體作為切入市場的戰略，只是說這一戰略是品牌重點戰略，并不代表對其他產品與消費群體的放棄，品牌可以在以特定定位順利切入市場之后，再不斷完善產品與客戶體系，但須時刻牢記終端戰略必須時刻堅持下去。
李亮佳坦言，現在幾乎所有私拋企業都意識到了轉型走品牌化路線的重要性，但不少已經邁出這一部分的企業，仍堅持產品體系大而全、定位大眾化的品牌路線，毫無疑問未來這一定位的品牌市場空間將越來越窄。
冼偉廣認為，當前建陶行業瓷磚品類日益豐富，終端市場消費者的需求也日益多元化，未來瓷磚企業走產品大而全、以市場所有消費者為目標消費群體只能使品牌毫無特色，淹沒在茫茫市場中。
“以某個品類、某種風格、服務某個特定消費群體作為品牌所聚焦的戰略可以更好地聚集資源開創出一片市場。未來在建陶行業，除了一線品牌繼續大而全的路線之外，對中小企業而言，跟隨一線大企業走這種路線將越來越艱難，中小企業各自品牌特色鮮明的‘戰國時代’或將來臨。”在冼偉廣看來，建陶行業已經走過了滿足消費者家裝空間易打理的階段，追求個性、特色是未來大勢所趨，私拋企業如果什么產品都涉足只能什么都做不精，什么消費者的需求都想滿足只能什么消費者都滿足不了。
樹立樣板與循序漸進
“品牌并不是與生俱來的，并不是品牌一推出進行大肆宣傳就能成為品牌，品牌是后天培養才形成的。”李亮佳向記者介紹，如果以一個城市為例，品牌在當地運作良好、消費者認可度高，那這個品牌就是在該地受認可的品牌，很多佛山二線品牌雖然在綜合實力上不具備與一線品牌匹敵的條件，但這些二線品牌可以在若干個城市中做到超越一線品牌，這就是品牌的價值。
對私拋企業而言亦是如此，品牌并不是與生俱來的，而是需要一個個城市不斷沉淀、樹立樣板市場、樹立樣板經銷商，再通過行業對其美譽度不斷進行傳播而逐漸形成的，因此品牌的打造不能急于求成，而需要一步一個腳印，即使出身私拋企業，通過不斷積累與沉淀，也能成就受行業尊重的品牌。
“以樹立榜樣與典型作為品牌獲得行業與市場認可的起點。”李亮佳表示，不僅在市場的開拓上要堅持此戰略，在渠道的開拓上，更應當如此，對于私拋企業的品牌，在開拓渠道的過程中，不管是對于家裝公司還是工程商，都應當堅持樹典型的戰略，即先服務好一批客戶，再通過客戶不斷的口碑傳播，塑造市場上品牌的美譽度，當然這都是長期的過程，需要廠家與經銷商耐心對待。
“不少私拋企業到了轉型的階段沒有邁出轉型的步伐，同樣不少企業邁出這一步伐之后沒有持之以恒地堅持下去。”張一凡坦言，要轉型已經是所有私拋企業的共識，但真正能走好的企業屈指可數，大部分私拋企業老板在轉型升級的道路上意志力并不夠鑒定。
品牌化路線是一個循序漸進的過程，并不能一夜之間將品牌化理念貫徹到全國的經銷商當中去，首先應當明確品牌定位，建立企業總部品牌化的銷售、服務團隊，再以若干市場樹典型的方式打造樣板經銷商，扶持其提升銷售團隊、拓展渠道、強化設計與售后等服務。
樣板經銷商的打造需要一定的過程，在初期該經銷商可能難以獲得較大的銷售與盈利，這并不意味著廠家放棄所有沒有邁出品牌化建設的經銷商，而是應當在樣板經銷商打造基本完成、逐漸形成效益之后，再逐步改造、提升原有未曾走品牌化的經銷商。
“品牌建設大致思路需要借鑒一線品牌的成功模式，即完善產品基礎、建設銷售團隊、完善經銷商網絡、建立專賣店、打造銷售渠道等。”張一凡坦言，品牌建設的大致思路是一致的，但在當前渠道多元化、終端客流不斷被截流的市場環境下，盲目建大店已經不可取，把渠道做精作細成為了提升銷售的關鍵。
在產品生產上，未來私拋企業可以繼續提高專業化程度，不斷整合行業資源，也不斷被行業所整合，私拋企業既可以為其他企業提供OEM服務，又可以對外尋求OEM服務，在產品體系的搭建上，全行業資源整個的程度將越來越高。(文中“張一凡”為化名)
