中國建陶行業(yè)陶瓷品牌產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略系列報道(一)
2009年以來中國房地產(chǎn)市場的瘋狂擴張，引領(lǐng)著中國建陶行業(yè)蓬勃發(fā)展，也催生了一大批以“量大價優(yōu)”的方式致勝市場的陶瓷企業(yè)，同時不斷將中國建陶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能一步步推向頂峰。
在大量的陶瓷企業(yè)產(chǎn)能與產(chǎn)品體系瘋狂擴張的背景之下，國內(nèi)建陶行業(yè)仍不乏在某一領(lǐng)域或某幾個領(lǐng)域默默耕耘的創(chuàng)新者，他們在市場剛性需求不斷增長的市場局面下仍堅持創(chuàng)新，將目光聚焦于品牌自身的優(yōu)勢之處持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)造出該品牌在其優(yōu)勢品類產(chǎn)品的新輝煌。
品類聚焦戰(zhàn)略成就了這些企業(yè)時至今日在行業(yè)中的領(lǐng)導地位。
陶瓷市場的新藍海該如何開拓?產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略該如何準確定位?時至今日依靠聚焦戰(zhàn)略取得成功的企業(yè)未來該如何深化聚焦戰(zhàn)略?
帶著這一系列問題，本報記者對行業(yè)若干聚焦戰(zhàn)略特色鮮明的品牌進行了采訪。
廣東嘉俊陶瓷有限公司董事長助理 王常德
新形勢下，創(chuàng)新與聚焦將成陶企贏得市場的關(guān)鍵
一直以來，嘉俊陶瓷都在聚焦戰(zhàn)略下進行品牌的建設與提升，公司始終堅持單品牌戰(zhàn)略，長期以來都將目光聚焦在微晶石產(chǎn)品的創(chuàng)新上，也成就了行業(yè)微晶石領(lǐng)導者的品牌地位。
近年來，嘉俊陶瓷繼續(xù)堅持品牌聚焦與產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略，堅持單品牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上還對微晶石的聚焦戰(zhàn)略進行了升華，將目光聚焦于玉石瓷磚的創(chuàng)新與生產(chǎn)上。
16年來，微晶石一直都是嘉俊陶瓷的拳頭產(chǎn)品，也是行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品的代表，因此在新形勢下對微晶石產(chǎn)品進行升級換代是大勢所趨，也是嘉俊陶瓷以技術(shù)創(chuàng)新為先導的品牌企業(yè)必須要走的一條提升之路。
玉石瓷磚近年來熱度不斷提升，但行業(yè)內(nèi)能將該產(chǎn)品做到極致的企業(yè)屈指可數(shù)，根源就在于沒有完善的產(chǎn)品設備、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的基礎，嘉俊陶瓷將產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦到玉石瓷磚上，原因就在于玉石瓷磚是微晶石的升華，嘉俊陶瓷作為有著16年微晶石研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗的企業(yè)，完全具備了高水平的玉石瓷磚的研發(fā)、創(chuàng)新與生產(chǎn)能力，而這些得天獨厚的條件，是行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)不具備的。當前，雖然嘉俊陶瓷旗下也有其他品類，但與大量的陶企品類建設為了全而全的戰(zhàn)略相比，嘉俊品類架構(gòu)是以技術(shù)特色和優(yōu)勢為基礎的，嘉俊只聚焦在自身具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，并不會為了建立大而全的產(chǎn)品體系而推出沒有技術(shù)優(yōu)勢的品類。
企業(yè)的發(fā)展大致可分為三種模式，其一是靠規(guī)模取勝，以大規(guī)模的工業(yè)化大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本、提升產(chǎn)品性價比，擴張市場份額，通過規(guī)�；б鎭泶驍κ郑擃愋推髽I(yè)到了后期往往會面臨著產(chǎn)品價格不斷下降、資金、創(chuàng)新等方面的約束;其二是以技術(shù)創(chuàng)新為競爭核心，聚焦某個領(lǐng)域作為戰(zhàn)略，該類型企業(yè)不以規(guī)模為戰(zhàn)略，而是聚焦于某個領(lǐng)域，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)競爭力的提升;第三類企業(yè)則是前兩者類型兼具的企業(yè)，世界500強企業(yè)幾乎都是聚焦創(chuàng)新與提升規(guī)模并舉的企業(yè)，既在某些領(lǐng)域聚焦與創(chuàng)新，又具有規(guī)�；б�。
中國市場的房地產(chǎn)行業(yè)近10年來取得了全球最快的發(fā)展速度，中國也有著全球最大的瓷磚消費市場，但時至今日，中國建陶行業(yè)卻沒有年銷售額達到100億元的品牌，甚至年銷售額達到100億元的企業(yè)都還沒有出現(xiàn)，最根源之處就在于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新遠沒有做到極致，一線企業(yè)與二三線企業(yè)在技術(shù)上的差距并不是十分明顯。
優(yōu)秀的企業(yè)往往是先做強再做大，在中國建陶行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過大量的規(guī)模不斷擴張，但創(chuàng)新能力并沒有質(zhì)的提升的企業(yè)，其規(guī)模的擴大更多地是源于自身的“量大價優(yōu)”與市場剛性需求的增長，當市場需求疲軟的時候，企業(yè)銷售額與企業(yè)規(guī)模很自然地會受到影響，真正要做大實現(xiàn)百億目標，就必須先做強，加強創(chuàng)新，秉持創(chuàng)新提升與規(guī)模提升同步的舉措。
企業(yè)走品類聚焦戰(zhàn)略，提升創(chuàng)新能力，必須建立專業(yè)化的具備持續(xù)創(chuàng)新力的人才隊伍;不管是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是管理的創(chuàng)新，都需要承擔巨大的資金投入與面臨失敗的風險，尤其是在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，創(chuàng)新成果的誕生往往是建立在不斷的試驗與失敗基礎之上的，這些都將對企業(yè)的生產(chǎn)帶來更多的投入，沒有一定的資金實力是難以為繼的;更為重要的是，瓷磚作為半成品，在產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)創(chuàng)新之后，還需要在產(chǎn)品的整體設計、運用上為經(jīng)銷商與消費者提供更好的方案，這也需要創(chuàng)新的理念，尤其是對在某一個品類上聚焦的品牌而言，相對于產(chǎn)品體系大而全的品牌在空間設計上各種品類的產(chǎn)品隨意搭配的模式相比，前者更加要做好特定消費群體或特定渠道消費者的引導與服務。
從企業(yè)成立之日起，嘉俊陶瓷就明確定位為行業(yè)高端品牌，產(chǎn)品定位為創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一直以來，嘉俊陶瓷在中國建陶行業(yè)飛速發(fā)展的時期，并沒有盲目追求規(guī)模的提升，而是秉持品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略，在單一品牌戰(zhàn)略下，堅持微晶石、玉石瓷磚等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，這也使得嘉俊陶瓷雖然在規(guī)模上并沒有位列行業(yè)前列，但在品牌影響力上毫無疑問是具有行業(yè)引領(lǐng)地位的。
“以銷定產(chǎn)”長期以來都是建陶行業(yè)企業(yè)的基本戰(zhàn)略，但銷售形勢好的產(chǎn)品是企業(yè)自身原創(chuàng)的產(chǎn)品還是跟隨市場風潮的產(chǎn)品，這是有著嚴格區(qū)別的。
當前，中國大量的行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩的局面，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)成為了大量制造業(yè)的發(fā)展方向，對建陶企業(yè)而言，不再盲目跟風、控制產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力是政府與市場共同的夙愿，尤其是對行業(yè)里的中小企業(yè)而言，走產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略，大力提升創(chuàng)新能力將會是企業(yè)未來立足市場的關(guān)鍵所在。
中國建陶產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)30余年產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，大致經(jīng)歷了品類創(chuàng)新、規(guī)模擴張的發(fā)展階段，時至今日，市場已經(jīng)進入了百家爭鳴、百花齊放的階段，在此背景下企業(yè)如果繼續(xù)盲目地以規(guī)模提升作為發(fā)展方向，顯然難以適應未來的競爭，未來越來越多的陶瓷企業(yè)將不斷修正企業(yè)戰(zhàn)略，“回歸”品類創(chuàng)新、品牌聚焦的戰(zhàn)略，走某一類或某幾類產(chǎn)品聚焦與創(chuàng)新的發(fā)展模式，不再盲目追求量的提升，而是注重創(chuàng)新、利潤、品牌的綜合提升。
佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理 楊威威
聚焦市場藍海，以持續(xù)的創(chuàng)新打造具有引領(lǐng)力的品牌
2006年，“金絲玉瑪”品牌正式成立，成立之初品牌主營渠道為出口。金絲玉瑪最初的出口經(jīng)歷，讓本品牌在產(chǎn)品質(zhì)量的控制、對國際瓷磚設計趨勢等方面，有了更加深刻的理解。
在此后的數(shù)年里，雖然公司在國際市場銷售額不斷攀升，但面臨著客戶壓價、市場不確定性等諸多問題，公司不斷調(diào)整了策略，開始逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，而且是注重產(chǎn)品原創(chuàng)設計、品牌高端化的運作模式。
金絲玉瑪品牌原創(chuàng)的“K金磚”產(chǎn)品，在國內(nèi)大受追捧，就是結(jié)合國際瓷磚流行趨勢和國內(nèi)消費需求而進行創(chuàng)新的。金絲玉瑪品牌一直堅守自己的獨特理念，不會因為眼前的利益，與大眾類產(chǎn)品同流同勢，尤其在大多數(shù)國內(nèi)陶瓷企業(yè)處于低價營銷、缺乏品牌意識的階段，公司給了金絲玉瑪一個清晰的、與眾不同的市場定位，通過不同的嘗試，改變產(chǎn)品的質(zhì)感，尤其要通過復雜而難以復制的工藝創(chuàng)新，讓競爭對手無法模仿。
金絲玉瑪在K金磚領(lǐng)域的成功，根源在于品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場開拓中的不斷探索，更為重要的是，在K金磚發(fā)展初期，國內(nèi)拋光磚格局基本定型，金絲玉瑪作為彼時的行業(yè)新銳品牌顯然沒有與行業(yè)其他企業(yè)抗衡的能力，品牌唯有聚焦于某一個市場全新品類的打造，在市場競爭中才有更大的機會，也正是出于這樣的考慮，公司在此后的數(shù)年時間里，始終將產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦在K金磚領(lǐng)域。
同時，在K金磚誕生初期，中國建陶行業(yè)正值由拋光磚一統(tǒng)天下向亮面、奢華釉面磚過渡的階段，在拋光磚相對單調(diào)的色系之下，K金磚以其優(yōu)秀的紋理、豐富的色系、奢華的風格迅速獲得了消費者的認可，并在高端市場大受追捧，這更加堅定了金絲玉瑪聚焦K金磚的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
經(jīng)過幾年的沉淀與積累，在金絲玉瑪?shù)牟粩嗵剿飨拢琄金磚也由初期的配件、背景墻裝飾材料，逐漸走向了大面積設計與運用。
2009年8月26日，金絲玉瑪舉行新品品鑒暨經(jīng)銷商峰會，國內(nèi)領(lǐng)先K金瓷磚展廳——展示面積7800平米的金絲玉瑪藝術(shù)館首次高調(diào)亮相，七大名品全球發(fā)售，金絲玉瑪轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的序幕由此拉開。
兩年多時間里，金絲玉瑪在全國各地建設了200多個高標準專賣店，產(chǎn)品的獨特設計以及穩(wěn)定品質(zhì)，讓這個品牌開始在市場顯現(xiàn)出它強大的競爭力。
除了在產(chǎn)品上堅持聚焦戰(zhàn)略，金絲玉瑪還制定了與K金磚定位相匹配的經(jīng)銷商與消費群體戰(zhàn)略，2009年之后中國房地產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃發(fā)展，瓷磚市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，但金絲玉瑪在此后的時間里仍不斷堅持聚焦K金磚的戰(zhàn)略，不僅聚焦于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還聚焦于高端經(jīng)銷商的開拓與高端消費渠道的打造，并沒有盲目地擴張企業(yè)規(guī)模。
2013年金絲玉瑪正式提出“產(chǎn)品質(zhì)量高品質(zhì)、店面裝修高品質(zhì)、人員素質(zhì)高品質(zhì)、合作客戶高品質(zhì)”四個高品質(zhì)要求，其實金絲玉瑪品牌自成立之日起就在踐行這四大要求，公司始終將目光聚焦在產(chǎn)品、店面、團隊、經(jīng)銷商的高品質(zhì)上，只不過在2013年以文字的形式將其作為企業(yè)標準列入了公司戰(zhàn)略要求之中。
當前，許多行業(yè)長期以來堅持在某一領(lǐng)域聚焦的品牌都不斷豐富產(chǎn)品鏈，其實這是該類型品牌在新的發(fā)展時期滿足經(jīng)銷商與市場需求的重要戰(zhàn)略，這并不意味著企業(yè)原有聚焦的領(lǐng)域就會丟棄，相反企業(yè)應當不斷強化原有聚焦戰(zhàn)略，不斷強化原有聚焦的領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位，只有時刻保持創(chuàng)新的動力，整個品牌的產(chǎn)品體系才能獲得長足的提升，品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略也將由單一聚焦向多元聚焦方向持續(xù)發(fā)展。
康拓木地板瓷磚執(zhí)行總經(jīng)理 李學輝
產(chǎn)品聚焦?jié)M足個性化需求，助力企業(yè)制勝市場
在市場競爭越發(fā)激烈的當下，產(chǎn)品聚焦的經(jīng)營策略將成為在市場搏殺中制勝的關(guān)鍵。同時中國是個多元化國家，耐磨磚在市場中都占有一定的市場份額，各類產(chǎn)品也都有自己的市場 ，但在眾多產(chǎn)品品類中，“石”和“木”始終是最經(jīng)典的，因大自然永恒不變。這么多年來，以仿木和仿石為產(chǎn)品定位的陶瓷企業(yè)皆發(fā)展得不錯。作為“綠色自然”的倡導者，康拓木地板瓷磚(以下簡稱：康拓)從創(chuàng)立之初就一直致力于打造為消費者提供細膩生活體驗、充分發(fā)揮產(chǎn)品價值的木地板瓷磚領(lǐng)導品牌。
為了迎合多元化的消費需求，多數(shù)企業(yè)走的是“大而全”的發(fā)展路線。“不把雞蛋放在一個籃子里”，多元化產(chǎn)品體系既能滿足消費者的需求，更能讓企業(yè)銷售得到增長。但與大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略不同的是，產(chǎn)品聚焦可以通過滿足消費者的需求實現(xiàn)差異化、個性化，并在目標市場中獲得優(yōu)勢。 若將企業(yè)的資源和精力集中投入到一個品類中，情況就會大不相同，因為專注專業(yè)地去做某一件事，會讓企業(yè)在該行業(yè)中具有舉足輕重的地位及強大的抗風險能力。始終堅持以產(chǎn)品為導向的企業(yè)更能創(chuàng)造出創(chuàng)新型產(chǎn)品，在市場中擁有自己的需求空間，從而占據(jù)主動地位。
如果不能專注于某一領(lǐng)域，企業(yè)則可能會淪為跟隨者，重復別人做過的事情，進入以需求為導向的生存模式，什么都做，但是又什么都做不精，面臨日益增多的競爭者，在激烈的市場競爭中相互爭奪，喪失進一步發(fā)展的空間。
只有自己專業(yè)了才能讓別人知道我是做什么的，知道自己在做什么和讓別人知道你在做什么是有很大區(qū)別的。專注做好某一領(lǐng)域，成為一個專業(yè)的品牌，市場容量及企業(yè)占有的份額已經(jīng)很大了。相對于大而全的企業(yè)，產(chǎn)品聚焦型企業(yè)會在某一領(lǐng)域研究透徹，而大而全的品牌講究的是人無我有，但卻不是所有都能做到人有我優(yōu)，因此容易陷入價格競爭，喪失企業(yè)的核心競爭力。
專業(yè)就是專家，專家就是贏家�？低刈�2006年創(chuàng)立初期就定位專注于木紋磚產(chǎn)品，十年來始終專注于木紋磚產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。目前，康拓的木紋磚產(chǎn)品仍占據(jù)整個產(chǎn)品體系的80%，在以木紋磚為主導產(chǎn)品的前提下，踐行“自然就是奢侈”的經(jīng)營理念，以仿石紋理等產(chǎn)品豐富產(chǎn)品體系，做到“石”“木”結(jié)合。雖然康拓的產(chǎn)品體系中加入了石紋效果的產(chǎn)品，但品牌定位于木紋磚的初心和堅持始終不變。
對于單品牌企業(yè)向大而全品牌轉(zhuǎn)變，這在一定程度上取決于企業(yè)老板的思維以及對市場的看法，幾乎大部分企業(yè)都有一個共同的特征，就是在創(chuàng)立初期以產(chǎn)品為導向，初期，企業(yè)沒有客戶，沒有市場，沒有知名度，唯一擁有的是以產(chǎn)品為導向的品牌定位;隨后，企業(yè)的銷售網(wǎng)點逐漸擴大、客戶開始積累，自然而然地會收到來自不同客戶群的需求，在這個階段，企業(yè)逐漸向以需求為導向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
同行競爭者層出不窮，企業(yè)相對于整個市場而言，能力是有限的。企業(yè)必須有所選擇，通過做減法來選擇出核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果企業(yè)不能做到產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值，就必然會在競爭中向以需求為導向轉(zhuǎn)變，并最終因核心優(yōu)勢的減退而利潤降低甚至被市場淘汰。
現(xiàn)今，企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，就必須對產(chǎn)品予以聚焦調(diào)整，將企業(yè)的資源及優(yōu)勢集中到某一個點，開發(fā)出創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而要做到這一切，必須精確地定義要做出什么樣的產(chǎn)品。
廣東和陶立方陶瓷有限公司董事總經(jīng)理 黃云岳
精準品牌定位，把握消費者心智
當下，全品類品牌的時代已然逝去，對于沉淀時間不久的創(chuàng)新型品牌而言，如果產(chǎn)品線繼續(xù)朝著“大而全”的方向發(fā)展，相比一線做全品類的品牌，毫無品牌競爭優(yōu)勢。
陶瓷行業(yè)80%的企業(yè)都是以全品類發(fā)展為主，這便意味著，除了這部分一線品牌，還有另外80%的企業(yè)會成為自身品牌的競爭對手。面對中國人口紅利結(jié)束、一二線房地產(chǎn)市場萎縮、陶企“價格”與“市場”雙下沉的困局，目前陶瓷行業(yè)真正以全品類模式發(fā)展的企業(yè)發(fā)展勢頭良好的寥寥無幾，由此可見，全品類這條道路必定越走越窄。
在8月中旬的品牌戰(zhàn)略分享會中，阿迪斯磁木地板確立了全新的品牌定位，專業(yè)專注研發(fā)生產(chǎn)磁木地板，進行產(chǎn)品聚焦。據(jù)悉，阿迪斯之所以聚焦品類，一方面是因為市場在不斷細分，企業(yè)只有確定精準的定位，對產(chǎn)品進行很專業(yè)的市場細分，才能在某一產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)光發(fā)亮。
除此之外，產(chǎn)品聚焦不僅根據(jù)品類進行細分，也會根據(jù)空間風格進行聚焦與細分，如仿古磚品類中細分出來的現(xiàn)代簡約風、田園風、莊園風以及地中海風格仿古磚等，接下來也不能排除聚焦中式仿古磚產(chǎn)品的企業(yè)或品牌出現(xiàn)。
像阿迪斯這種規(guī)模不大、資源不多的企業(yè)，更要聚焦，一旦擴大產(chǎn)品線，精力、資源等都將分散，到頭來可能什么也做不好。木紋磚對阿迪斯而言是一個很好的切入點，因為目前行業(yè)內(nèi)還沒有企業(yè)能將這一產(chǎn)品做成品類領(lǐng)導者;另外，企業(yè)自身的資源也恰好能夠集中在這一產(chǎn)品領(lǐng)域中，全身心投入將產(chǎn)品做到極致，提升產(chǎn)品附加值，精準定位客戶群體，同時也避開了很多不必要的競爭對手。
產(chǎn)品聚焦，首先需要明確企業(yè)在產(chǎn)品方面的核心競爭力是什么;另外是企業(yè)的思維策略，阿迪斯提出的全新一代木紋磚——磁木地板，便是企業(yè)邁出聚焦的第一步。
其企業(yè)競爭對手是實木地板品牌而不是瓷磚品牌，磁木地板在空間應用中的使用范圍也比較局限，通常應用在臥室、書房等空間，很少會大面積應用。因此在接下來的階段性推廣中，除了產(chǎn)品聚焦，同時也將倡導產(chǎn)品聚焦在空間中的具體應用范圍。在其接下來終端推廣中，將會出現(xiàn)“臥室、陽臺請選用磁木地板”的廣告語，這不僅是產(chǎn)品的聚焦，亦是空間應用的聚焦。
產(chǎn)品聚焦的難度并不大，但關(guān)鍵是要說服經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)換經(jīng)銷商的經(jīng)營觀念，經(jīng)銷商首先應有聚焦的思維及理念。另外，產(chǎn)品聚焦是在產(chǎn)品層面上的聚焦，在某種意義上，品牌聚焦實質(zhì)上也是產(chǎn)品聚焦。巨無霸企業(yè)的時代已經(jīng)過去，企業(yè)逐漸回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。毋庸置疑的是，無論是產(chǎn)品聚焦還是品牌聚焦，重中之重是要將產(chǎn)品做到極致，另外再設定與產(chǎn)品定位相符合的終端形象及銷售渠道、品牌傳播方式等，逐漸形成消費者心智。
當下產(chǎn)品信息滿天飛，同質(zhì)化產(chǎn)品信息泛濫，消費者心智迷失、混亂。因此，產(chǎn)品聚焦可使消費者在日常消費中目標更直接、簡單化。在未來的發(fā)展中，全品類戰(zhàn)略品牌一定要朝著大眾化品牌路線發(fā)展，同時經(jīng)銷商也要具備強大的綜合運作實力;而對于產(chǎn)品聚焦的品牌而言，則一定要打通消費者心智，精準聚焦，在終端逐漸形成品牌效應。
