近年，一線衛(wèi)浴品牌搶灘登陸央視廣告，已然形成了新型推廣策略。8月惠達(dá)衛(wèi)浴“變頻的，更好的”智能馬桶廣告亮相央視，以期借力央視來提升國內(nèi)及國際品牌知名度。
據(jù)悉，衛(wèi)浴企業(yè)與央視簽約合作已經(jīng)不是新奇事件，眾多衛(wèi)浴品牌更是輕車熟路。
眾多一線衛(wèi)浴品牌搶灘登陸央視
2014年國慶黃金周，英皇衛(wèi)浴廣告宣傳片在國慶特別節(jié)目中播出，聚焦了全國觀眾的目光，進(jìn)一步提升了品牌的地位與影響力。
在2014年11月18日舉行的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，九牧以近2億元拿下《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版組合10秒廣告中的三個(gè)單元，成為衛(wèi)浴企業(yè)登陸央視黃金時(shí)段的標(biāo)版企業(yè)。
箭牌衛(wèi)浴2015年2月18日至3月5日，由郎朗擔(dān)旗的箭牌衛(wèi)浴廣告宣傳片在央視6套電影頻道播出，其時(shí)正值2015米蘭世博會(huì)開幕前兩個(gè)月，而箭牌衛(wèi)浴是當(dāng)年米蘭世博會(huì)中國國家館唯一指定衛(wèi)浴品牌，因此廣告對箭牌衛(wèi)浴的品牌知名度起到很好的推動(dòng)作用。
恒潔衛(wèi)浴2015年2月，恒潔衛(wèi)浴投入2千萬與央視13套《東方時(shí)空》節(jié)目展開戰(zhàn)略合作，同年7月再斥資千萬增投央視，在央視3大精品欄目播放第四代智能座便器廣告。2016年3月至5月期間，恒潔衛(wèi)浴再斥巨資，在央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》節(jié)目播出時(shí)間插入第四代智能坐便器電視廣告。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 衛(wèi)浴企業(yè)的央視情結(jié)
近10年，全球正在急速互聯(lián)網(wǎng)化。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。在這10年間，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，為人們的交流活動(dòng)帶來諸多便利。互聯(lián)網(wǎng)甚至改變了人們的“存在”本身，人們需透過它以及基于它的眾多工具，來確保自己未曾被遺忘。
企業(yè)同樣渴望不被遺忘。為了配合互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式的急速滲透，觸網(wǎng)是企業(yè)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品營銷的指定動(dòng)作，原因是互聯(lián)網(wǎng)營銷投入成本低，操作便捷，又能直接接觸目標(biāo)用戶，因此大有顛覆傳統(tǒng)廣告的勢頭。
翻看央視近年廣告位置的招標(biāo)情況也可發(fā)現(xiàn)，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)預(yù)售總額逐年減少，少到央視已經(jīng)不想再公開。公開資料顯示，央視對這一數(shù)字僅公布至2013年，當(dāng)年招標(biāo)總額為159億。而據(jù)粗略估計(jì)，2014年這一數(shù)字大幅縮水至80億元。
青睞央視 情有獨(dú)鐘緣起何處
那么，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率如此之高、電視廣告吸引力嚴(yán)重下降的情況下，衛(wèi)浴品牌為何還青睞央視?
1、企業(yè)實(shí)力的證明
央視各頻道節(jié)目，尤其是黃金時(shí)段廣告位價(jià)格高昂，非小型企業(yè)可以承受。其中《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告的吸金能力最強(qiáng)，如在2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，該節(jié)目標(biāo)版組合10秒廣告和標(biāo)版組合5秒廣告，就總共賣了41億元，占當(dāng)天招標(biāo)會(huì)公開招標(biāo)總額的一半。
若非擁有足夠資金基礎(chǔ)和實(shí)力，恐怕難以承受如此高昂的費(fèi)用，因此，對企業(yè)來說，登陸央視可以說是一種榮耀，就像恒潔衛(wèi)浴去年發(fā)文告示消費(fèi)者其登陸央視時(shí)所說：“在央視打廣告就是與央視這個(gè)品牌的戰(zhàn)略合作，這種合作本身就是實(shí)力的標(biāo)志。”而本文開頭提到的惠達(dá)衛(wèi)浴，也是看中央視的全球影響力從而選擇合作。
2、更有針對性
央視節(jié)目種類豐富，不少節(jié)目都擁有特定觀眾群。如財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》就針對財(cái)經(jīng)界人士，這類人群有一定經(jīng)濟(jì)能力，品味較高，能進(jìn)行高階消費(fèi)。而恒潔于2016年3月在該節(jié)目檔期播出的廣告，當(dāng)中主要產(chǎn)品第四代智能馬桶的目標(biāo)消費(fèi)者亦較為高端，和《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》 的目標(biāo)觀眾有所重疊。
3、登陸央視有“贈(zèng)品”
購買央視廣告位，其實(shí)還能獲得“贈(zèng)品”。先不說“強(qiáng)勢登陸央視”本身對品牌美譽(yù)度的影響力，單就“登陸”事件本身，也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)營和宣傳價(jià)值。例如，維可陶衛(wèi)浴就在2015年在CCTV2、CCTV7滾動(dòng)播出廣告，雖然其宣傳聲勢無論如何也不及九牧、恒潔等，但它就在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)文宣傳此事，最終還是能收獲到一定美譽(yù)度。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體快速發(fā)展，信息傳播方式日新月異。衛(wèi)浴企業(yè)選擇央視作為傳播推廣途徑之一，不僅僅是希望借力央視的品牌和口碑為企業(yè)信譽(yù)背書，也是其堅(jiān)守本心的良好展示。品牌營銷推廣任重道遠(yuǎn)，實(shí)力和美譽(yù)的經(jīng)營也不能懈怠。雖然，衛(wèi)浴企業(yè)登陸央視，確實(shí)有助于提升品牌知名度，但是不能盲目效仿，望后來者慎重權(quán)衡再做定奪。
