陶瓷產(chǎn)業(yè)在過去30年里推動了各產(chǎn)區(qū)城市的發(fā)展，也經(jīng)歷了城市轉(zhuǎn)型帶來的陣痛。有人說陶瓷行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，也有人說它是夕陽行業(yè)，各有論據(jù)，但不可否認的是，陶瓷行業(yè)特別是建陶行業(yè)是中國制造業(yè)的縮影，正陷入轉(zhuǎn)型與去庫存的泥潭中。
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譬如建陶行業(yè)，在改革開放后經(jīng)歷了多個發(fā)展高峰，現(xiàn)在成了一個年產(chǎn)100多億平方米瓷磚的龐大產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國陶瓷工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，建陶生產(chǎn)企業(yè)達1500多家，生產(chǎn)線3600多條(2014年)，其中最強大的產(chǎn)區(qū)就是廣東佛山。
直至今日，陶瓷企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型和定位，行業(yè)中有些企業(yè)早早就確定了定位并依此制訂發(fā)展戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)仍處于粗糙定位時代。因此，行業(yè)整體發(fā)展并不平衡。本文針對行業(yè)在三個十年階段中的發(fā)展沿革，對代表性企業(yè)、品牌的定位行為進行分析，供讀者在學習定位理論的同時了解在身邊的行業(yè)。
陶瓷行業(yè)正進入新定位時代
陶瓷行業(yè)從70年代末算起，至今走過將近40年，但是真正談到有品牌和定位還是得從上世紀80年代末、90年代初開始，具體可以分為89-98、99-08、09-16三個階段。
從制造和產(chǎn)品的角度看，陶瓷行業(yè)第一個十年是產(chǎn)品速度制勝的十年，當時，只要能做出產(chǎn)品就有市場，誰的速度快，誰在市場上就有話語權(quán)。此時期的定位只是按產(chǎn)能劃分企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，在客戶眼里并沒有實質(zhì)區(qū)別。上世紀的最后十年，陶瓷行業(yè)是佛陶集團的時代，以地方國有資本為核心組成大型的生產(chǎn)企業(yè)，分分鐘把產(chǎn)能開盡，可謂在市場上獨孤求敗。在這個時期，最重要是拿到地買到生產(chǎn)線上料開工，剛做好的磚還在冒熱氣便會被等在門口的貨車搶走，那時的人們總說“做磚就像印鈔票”。
第二個十年是產(chǎn)品制造與配套主導市場的十年，陶瓷企業(yè)不僅要生產(chǎn)出產(chǎn)品，還要有良好的品質(zhì)和配套能力。誰具有領先的產(chǎn)品和一體化的配套應用，誰就能主導市場的潮流。在這個十年里，裝修要用瓷磚的概念走進了千家萬戶，終端消費者的形成，加上外來企業(yè)引起了陶瓷行業(yè)的品牌化風潮。在品牌的名義下，陶瓷企業(yè)開始擁抱營銷理念，也根據(jù)產(chǎn)能情況產(chǎn)生了自然的品牌定位行為。東鵬、鷹牌，唯美、諾貝爾、斯米克、新中源、新明珠等等現(xiàn)在的主流大牌都在這個時期崛起，國產(chǎn)裝備也乘國內(nèi)東風而起。
第三個十年是產(chǎn)品技術(shù)與設計引領行業(yè)的十年。在這十年里，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，終端渠道格局大致成形，品牌只有在產(chǎn)品技術(shù)上領先競爭對手，在設計上引領消費，才能搶占市場。例如：新中源推出“超潔亮”(納米蠟)技術(shù)直接帶動了拋光磚熱潮，歐神諾研發(fā)出“普拉提”(微粉)系列令拋光磚產(chǎn)品一統(tǒng)江湖，而簡一的“大理石”開拓了新的品類形成行業(yè)拐點。在新業(yè)態(tài)下眾多品牌以龍頭企業(yè)為座標，以強勢產(chǎn)品為核心，行業(yè)整體迅速地更新了定位。
接下來的十年，有可能是一個專業(yè)化分工的時代，陶瓷企業(yè)需要再次找準定位，找到合適自己的發(fā)展道路。在張念超在書中特舉“私拋廠”的例子，以購買磚坯材料在工場拋光加工包裝為成品的模式，業(yè)內(nèi)習慣帶點貶義地稱之“私拋廠”。實際上私拋廠是一種OEM專業(yè)化分工，是行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它雖然名聲不太好，但在產(chǎn)業(yè)專家眼里它們的模式是超前的。它是以優(yōu)勢生產(chǎn)環(huán)節(jié)定位的企業(yè)模式，只是在運作模式上過分地注重短期利益。私拋廠是專業(yè)化分工的雛形，行業(yè)里有些OEM企業(yè)做得很好，比如做“洞石”的天弼企業(yè)，壟斷了行業(yè)所有優(yōu)秀品牌的洞石制造。最牛的時候，是它選擇給誰代工，只有大品牌的單才肯接。
未來陶瓷品牌定位之“品”行天下
職業(yè)經(jīng)理人張念超在討論陶瓷行業(yè)發(fā)展前景時，曾提出了“品行天下”的概念，結(jié)合近幾年的行業(yè)情況看我深以為然。
1、陶瓷行業(yè)屬于重型制造業(yè)，核心首先是產(chǎn)品的“品”，以品類路線來為品牌劃分定位是目前主流做法。以簡一、通利、一號為代表，一大波生產(chǎn)拋釉產(chǎn)品的企業(yè)以產(chǎn)品為極座標開展營銷，它們根據(jù)渠道和市場消費潮流深耕，形成了這些品牌的核心競爭力。
2、品牌之“品”。近年多了很多企業(yè)重視品牌建設，每年的十大品牌之爭、新銳榜、“最具價值品牌”榜單的熱鬧，充分體現(xiàn)到陶瓷品牌提升品牌層次和品牌價值的渴望。陶瓷行業(yè)總自稱是低關(guān)注度品類，但是在近年陶瓷品牌在終端瘋狂的轟炸，加上最近群體上央視的行為，明顯看到陶瓷品牌在品牌建設上已經(jīng)從行業(yè)品牌走近大眾品牌。
3、品質(zhì)之“品”。首先講產(chǎn)品的品質(zhì)，過硬的產(chǎn)品與服務是一切的基礎;其次是經(jīng)營的品質(zhì)，企業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式?jīng)Q定了利潤率，直接影響品牌的定位基礎;另一點是銷售的品質(zhì)，品牌擁有的渠道多寡、客戶的質(zhì)量直接影響品牌的市場份額與市場地位。
銷售老總們坐下來總說：“沒有終端的量就沒有話語權(quán)，沒有強大的終端渠道就沒有穩(wěn)定的量。”多少企業(yè)就在終端建設與銷售出量之間來回折騰，多少銷售精英在此指揮棒下成了炮灰。隨著終端的成熟，企業(yè)已極難以自己的意思主導終端，加上終端客戶正處于代際交接期，廠商的競合關(guān)系、模式也到了刷新的時候。同時，一群深耕銷售環(huán)節(jié)的營銷公司和流通企業(yè)已在競爭中崛起，加上尾隨互聯(lián)網(wǎng)裝修東風冒起的集成服務商們，終端的競爭越演越烈。在業(yè)態(tài)變化的倒逼下，陶瓷品牌不能固守過去的產(chǎn)銷模式，必須做好定位以合適的戰(zhàn)略面對新環(huán)境。
