陶瓷產(chǎn)業(yè)在過(guò)去30年里推動(dòng)了各產(chǎn)區(qū)城市的發(fā)展，也經(jīng)歷了城市轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛。有人說(shuō)陶瓷行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也有人說(shuō)它是夕陽(yáng)行業(yè)，各有論據(jù)，但不可否認(rèn)的是，陶瓷行業(yè)特別是建陶行業(yè)是中國(guó)制造業(yè)的縮影，正陷入轉(zhuǎn)型與去庫(kù)存的泥潭中。
譬如建陶行業(yè)，在改革開(kāi)放后經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展高峰，現(xiàn)在成了一個(gè)年產(chǎn)100多億平方米瓷磚的龐大產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，建陶生產(chǎn)企業(yè)達(dá)1500多家，生產(chǎn)線3600多條（2014年），其中最強(qiáng)大的產(chǎn)區(qū)就是廣東佛山。
直至今日，陶瓷企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型和定位，行業(yè)中有些企業(yè)早早就確定了定位并依此制訂發(fā)展戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)仍處于粗糙定位時(shí)代。因此，行業(yè)整體發(fā)展并不平衡。本文針對(duì)行業(yè)在三個(gè)十年階段中的發(fā)展沿革，對(duì)代表性企業(yè)、品牌的定位行為進(jìn)行分析，供讀者在學(xué)習(xí)定位理論的同時(shí)了解在身邊的行業(yè)。
陶瓷行業(yè)正進(jìn)入新定位時(shí)代
陶瓷行業(yè)從70年代末算起，至今走過(guò)將近40年，但是真正談到有品牌和定位還是得從上世紀(jì)80年代末、90年代初開(kāi)始，具體可以分為89-98、99-08、09-16三個(gè)階段。
從制造和產(chǎn)品的角度看，陶瓷行業(yè)第一個(gè)十年是產(chǎn)品速度制勝的十年，當(dāng)時(shí)，只要能做出產(chǎn)品就有市場(chǎng)，誰(shuí)的速度快，誰(shuí)在市場(chǎng)上就有話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)期的定位只是按產(chǎn)能劃分企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，在客戶眼里并沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別。上世紀(jì)的最后十年，陶瓷行業(yè)是佛陶集團(tuán)的時(shí)代，以地方國(guó)有資本為核心組成大型的生產(chǎn)企業(yè)，分分鐘把產(chǎn)能開(kāi)盡，可謂在市場(chǎng)上獨(dú)孤求敗。在這個(gè)時(shí)期，最重要是拿到地買到生產(chǎn)線上料開(kāi)工，剛做好的磚還在冒熱氣便會(huì)被等在門口的貨車搶走，那時(shí)的人們總說(shuō)“做磚就像印鈔票”。
第二個(gè)十年是產(chǎn)品制造與配套主導(dǎo)市場(chǎng)的十年，陶瓷企業(yè)不僅要生產(chǎn)出產(chǎn)品，還要有良好的品質(zhì)和配套能力。誰(shuí)具有領(lǐng)先的產(chǎn)品和一體化的配套應(yīng)用，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)的潮流。在這個(gè)十年里，裝修要用瓷磚的概念走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，終端消費(fèi)者的形成，加上外來(lái)企業(yè)引起了陶瓷行業(yè)的品牌化風(fēng)潮。在品牌的名義下，陶瓷企業(yè)開(kāi)始擁抱營(yíng)銷理念，也根據(jù)產(chǎn)能情況產(chǎn)生了自然的品牌定位行為。東鵬、鷹牌，唯美、諾貝爾、斯米克、新中源、新明珠等等現(xiàn)在的主流大牌都在這個(gè)時(shí)期崛起，國(guó)產(chǎn)裝備也乘國(guó)內(nèi)東風(fēng)而起。
第三個(gè)十年是產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)引領(lǐng)行業(yè)的十年。在這十年里，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，終端渠道格局大致成形，品牌只有在產(chǎn)品技術(shù)上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在設(shè)計(jì)上引領(lǐng)消費(fèi)，才能搶占市場(chǎng)。例如：新中源推出“超潔亮”（納米蠟）技術(shù)直接帶動(dòng)了拋光磚熱潮，歐神諾研發(fā)出“普拉提”（微粉）系列令拋光磚產(chǎn)品一統(tǒng)江湖，而簡(jiǎn)一的“大理石”開(kāi)拓了新的品類形成行業(yè)拐點(diǎn)。在新業(yè)態(tài)下眾多品牌以龍頭企業(yè)為座標(biāo)，以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品為核心，行業(yè)整體迅速地更新了定位。
接下來(lái)的十年，有可能是一個(gè)專業(yè)化分工的時(shí)代，陶瓷企業(yè)需要再次找準(zhǔn)定位，找到合適自己的發(fā)展道路。在張念超在書(shū)中特舉“私拋廠”的例子，以購(gòu)買磚坯材料在工場(chǎng)拋光加工包裝為成品的模式，業(yè)內(nèi)習(xí)慣帶點(diǎn)貶義地稱之“私拋廠”。實(shí)際上私拋廠是一種OEM專業(yè)化分工，是行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它雖然名聲不太好，但在產(chǎn)業(yè)專家眼里它們的模式是超前的。它是以優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)定位的企業(yè)模式，只是在運(yùn)作模式上過(guò)分地注重短期利益。私拋廠是專業(yè)化分工的雛形，行業(yè)里有些OEM企業(yè)做得很好，比如做“洞石”的天弼企業(yè)，壟斷了行業(yè)所有優(yōu)秀品牌的洞石制造。最牛的時(shí)候，是它選擇給誰(shuí)代工，只有大品牌的單才肯接。
未來(lái)陶瓷品牌定位之“品”行天下
職業(yè)經(jīng)理人張念超在討論陶瓷行業(yè)發(fā)展前景時(shí)，曾提出了“品行天下”的概念，結(jié)合近幾年的行業(yè)情況看我深以為然。
1、陶瓷行業(yè)屬于重型制造業(yè)，核心首先是產(chǎn)品的“品”，以品類路線來(lái)為品牌劃分定位是目前主流做法。以簡(jiǎn)一、通利、一號(hào)為代表，一大波生產(chǎn)拋釉產(chǎn)品的企業(yè)以產(chǎn)品為極座標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷，它們根據(jù)渠道和市場(chǎng)消費(fèi)潮流深耕，形成了這些品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、品牌之“品”。近年多了很多企業(yè)重視品牌建設(shè)，每年的十大品牌之爭(zhēng)、新銳榜、“最具價(jià)值品牌”榜單的熱鬧，充分體現(xiàn)到陶瓷品牌提升品牌層次和品牌價(jià)值的渴望。陶瓷行業(yè)總自稱是低關(guān)注度品類，但是在近年陶瓷品牌在終端瘋狂的轟炸，加上最近群體上央視的行為，明顯看到陶瓷品牌在品牌建設(shè)上已經(jīng)從行業(yè)品牌走近大眾品牌。
3、品質(zhì)之“品”。首先講產(chǎn)品的品質(zhì)，過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)是一切的基礎(chǔ)；其次是經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)，企業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式?jīng)Q定了利潤(rùn)率，直接影響品牌的定位基礎(chǔ)；另一點(diǎn)是銷售的品質(zhì)，品牌擁有的渠道多寡、客戶的質(zhì)量直接影響品牌的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位。
銷售老總們坐下來(lái)總說(shuō)：“沒(méi)有終端的量就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有強(qiáng)大的終端渠道就沒(méi)有穩(wěn)定的量。”多少企業(yè)就在終端建設(shè)與銷售出量之間來(lái)回折騰，多少銷售精英在此指揮棒下成了炮灰。隨著終端的成熟，企業(yè)已極難以自己的意思主導(dǎo)終端，加上終端客戶正處于代際交接期，廠商的競(jìng)合關(guān)系、模式也到了刷新的時(shí)候。同時(shí)，一群深耕銷售環(huán)節(jié)的營(yíng)銷公司和流通企業(yè)已在競(jìng)爭(zhēng)中崛起，加上尾隨互聯(lián)網(wǎng)裝修東風(fēng)冒起的集成服務(wù)商們，終端的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。在業(yè)態(tài)變化的倒逼下，陶瓷品牌不能固守過(guò)去的產(chǎn)銷模式，必須做好定位以合適的戰(zhàn)略面對(duì)新環(huán)境。
