用力過(guò)度的雙11促銷(xiāo) 究竟給衛(wèi)浴企業(yè)帶來(lái)了什么（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

　　線下實(shí)體店“水能載舟，亦能覆舟”

　　現(xiàn)在做電商的大部分家居企業(yè)在之前已經(jīng)擁有固定、龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，而他們無(wú)法避免線下實(shí)體店與電商渠道的沖突，并且至今為止未有企業(yè)能提出一套解決利益分配問(wèn)題，并且同時(shí)調(diào)動(dòng)起線下經(jīng)銷(xiāo)商參與到電商中的積極性的解決方案。更讓企業(yè)煩惱的是，線下實(shí)體店對(duì)于企業(yè)而言是“水能載舟，亦能覆舟”的作用，由于他們擔(dān)憂(yōu)電商會(huì)搶奪消費(fèi)者，還會(huì)對(duì)企業(yè)提出不利于電商發(fā)展的要求。作為家居行業(yè)的一份子，衛(wèi)浴企業(yè)也正面臨著同樣的難題。

　　摸著石頭過(guò)河忘了解決“后顧之憂(yōu)”

　　傳統(tǒng)的衛(wèi)浴等家居渠道均是以招商形式的實(shí)體店為主，他們?cè)诰�下?lián)碛写罅拷?jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，兩年前的家居企業(yè)更像是負(fù)責(zé)供貨的工廠，并非直接面對(duì)消費(fèi)者。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)家居企業(yè)在電商渠道沒(méi)有明確的模式，每一個(gè)企業(yè)都是摸著石頭過(guò)河，看一步走一步，很多企業(yè)只顧著上線——京東、亞馬遜、天貓……卻忘了針對(duì)“后顧之憂(yōu)”作好準(zhǔn)備。“雙十一”刺激了、鼓勵(lì)了眾多家居品牌，同時(shí)也揭露并且凸顯了傳統(tǒng)家居企業(yè)在電商中的瓶頸。

　　一是送貨周期未能符合網(wǎng)絡(luò)群體的需求。到實(shí)體店購(gòu)置家居的消費(fèi)者在心理上已經(jīng)有了等待產(chǎn)品上門(mén)的準(zhǔn)備，但網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)有便捷、快速的原因，他們并沒(méi)有預(yù)料到送貨周期可能長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。從“雙十一”過(guò)后的退款率及原因可以看出，這些消費(fèi)者正是對(duì)送貨周期太長(zhǎng)，而他們沒(méi)被告知或者沒(méi)注意到感到不滿(mǎn)而選擇退款。部分品牌虛假發(fā)貨，讓人質(zhì)疑這些購(gòu)買(mǎi)記錄是否都是企業(yè)“刷”出來(lái)的，以制造出虛假的品牌盛況。

　　二是利潤(rùn)問(wèn)題。不少商家表示，即使“雙十一”單天銷(xiāo)售火爆，數(shù)字驚人，然而利潤(rùn)卻很低。在銷(xiāo)售過(guò)程中，例如天貓活動(dòng)宣傳的成本或提成高已經(jīng)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)，除此外，為了迎合天貓對(duì)活動(dòng)價(jià)格的要求，產(chǎn)品的定價(jià)比日常低，配合送贈(zèng)等活動(dòng)，成本的提高與價(jià)格的降低“雙管齊下”，利潤(rùn)空間非常狹小。有商家哭訴，一個(gè)活動(dòng)從前期到最后收款的整個(gè)流程下來(lái)，只賺幾百塊，連客服的工資都不夠付，大家卻付出了大量精力，得不償失。

　　三是老問(wèn)題——物流，貨損、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)容易引致消費(fèi)者不滿(mǎn)，造成“雙十一”后商家獲得了大量差評(píng)，動(dòng)態(tài)評(píng)分驟減的情況。商家獲得了大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的同時(shí)也獲得大量差評(píng)，由于電商本身就無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居時(shí)的“眼見(jiàn)為實(shí)”、觸感等體驗(yàn)需求，消費(fèi)者只能從購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)中獲知產(chǎn)品的信息，這些差評(píng)與不利評(píng)價(jià)對(duì)后面的日常銷(xiāo)售影響很大。這正如所有行業(yè)或國(guó)家的高速發(fā)展后總有以破壞換發(fā)展的、難以彌補(bǔ)的問(wèn)題。

　　更讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)的是，這種用力過(guò)度的促銷(xiāo)，不僅對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是弊大于利，它甚至消耗了剛性需求。在中國(guó)，家居產(chǎn)品還是長(zhǎng)期消耗品，大部分消費(fèi)者出于剛性需求而購(gòu)置家居。目前國(guó)內(nèi)的購(gòu)房政策越來(lái)越嚴(yán)苛，房?jī)r(jià)一直上漲，真正需要新房的人未必能買(mǎi)房，買(mǎi)房的人未必是需要新房的人。

　　以低利潤(rùn)消耗剛需得不償失

　　本身需要購(gòu)置家居的消費(fèi)群體就那么多，而政策、房?jī)r(jià)的影響下消費(fèi)群體變小了，雖然有剛需，但剛需不增反減。在此情況下，衛(wèi)家居企業(yè)為了在電商占一席地，不惜以低利潤(rùn)甚至低利潤(rùn)的方式消耗掉本來(lái)就不多的剛需，可謂得不償失。

　　芝華仕董事長(zhǎng)黃敏利言“電商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”據(jù)悉，芝華仕沙發(fā)電商一年里都不掙錢(qián)。左右沙發(fā)品牌總監(jiān)譚國(guó)清談起這點(diǎn)時(shí)也表示，左右沙發(fā)電商2013年才算開(kāi)始賺錢(qián)，“但電商是潮流，家具企業(yè)是不得不做的。左右在天貓、京東都有做一年多了，開(kāi)始有點(diǎn)盈利了，已經(jīng)很開(kāi)心了。其實(shí)宣傳效果大于盈利效果。其實(shí)現(xiàn)在做得很好的工廠，其實(shí)利潤(rùn)不高，真正掙錢(qián)的很少。”

　　衛(wèi)浴電商也應(yīng)該走出“價(jià)格戰(zhàn)”——越賣(mài)越虧的怪圈。與其用實(shí)物來(lái)賺取微薄的利潤(rùn)，不如提供更多的無(wú)形價(jià)值，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。例如，搭配建議、裝修建議、維修建議等，這些無(wú)形的服務(wù)可以滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)群體的便捷、快速、簡(jiǎn)單的要求。