土地成本有增無減，近幾年房企拿地一直是“痛并快樂著”。然而項(xiàng)目進(jìn)入蓄客銷售期，這種痛往往比快樂來得更加猛烈。從今年3月30日樓市新政出臺(tái)至今，省城樓市成交業(yè)績(jī)雖有起色，但不斷浮出水面的多個(gè)定位較高、規(guī)模較大的純新樓盤，已將省城樓市帶入新一輪的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中。去哪里找富豪？從開發(fā)企業(yè)老板到置業(yè)顧問，都為這個(gè)實(shí)際而又深刻的問題糾結(jié)著。
不差錢的消費(fèi)群體已被前幾年的高端項(xiàng)目一網(wǎng)打盡，新的富豪不知在哪里。在龐大的供應(yīng)量面前，在精準(zhǔn)客戶數(shù)量有限的情況下，新舊高端項(xiàng)目面臨的搶客競(jìng)爭(zhēng)，正考驗(yàn)著省城各項(xiàng)目的操盤手們。
新盤單價(jià)過萬年內(nèi)井噴
5月17日，已在省城太原開發(fā)了5個(gè)大體量項(xiàng)目的恒大地產(chǎn)爆出驚人手筆，其今年年初剛剛拿到的一南一北兩大地塊，地上項(xiàng)目恒大·翡翠華庭、恒大·濱河左岸當(dāng)日同時(shí)開放銷售中心。這表明，項(xiàng)目的開盤時(shí)間已提上日程。
5月15日，太原市北營(yíng)社區(qū)回遷安置小區(qū)暨太原萬科城項(xiàng)目開工儀式舉行。太原南站項(xiàng)目萬科城正式進(jìn)入開發(fā)期，原來萬科紫臺(tái)的售樓處將改造成萬科城的臨時(shí)接待處，項(xiàng)目在年內(nèi)開售已成定局。而太原萬科的另一純新項(xiàng)目，地處迎西太原科技大學(xué)旁的萬科金域華府已進(jìn)入開發(fā)期。
5月9日，華潤(rùn)置地在太原的第二個(gè)樓盤華潤(rùn)中心的住宅“悅府”營(yíng)銷中心開放。在此之前，還有中海寰宇天下等純新項(xiàng)目對(duì)外釋放出項(xiàng)目年內(nèi)集中推盤的消息。
雖然上述項(xiàng)目尚未公布樓盤具體開盤時(shí)間、價(jià)格區(qū)間，但業(yè)內(nèi)人士根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃效果圖及容積率、土地建安成本估算，上述樓盤銷售均價(jià)將超過萬元，項(xiàng)目的園林、建筑及裝修水平將繼續(xù)延續(xù)和超越老牌高端樓盤，成為新一代的輕奢樓盤。
據(jù)了解，省城2014年單價(jià)超過萬元的高端項(xiàng)目數(shù)為15個(gè)，占到全城銷售份額的三成左右。而今年省城新入市單價(jià)萬元以上的項(xiàng)目將超過5個(gè)，再加上已經(jīng)在售的存量老項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年銷售單價(jià)超過萬元的高端項(xiàng)目將超過20個(gè)。這20個(gè)萬元級(jí)樓盤拔高全城商品住房品質(zhì)的同時(shí)，也勢(shì)必帶高全城商品房成交價(jià)。客戶定位同質(zhì)化，加劇了樓盤的搶客競(jìng)爭(zhēng)。
項(xiàng)目尋客 八仙過海各顯身手
太原老牌高端項(xiàng)目星河灣，在2010年的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到60億元，為當(dāng)年全國(guó)單盤銷售冠軍。隨后，星河灣年度銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，星河灣的官方網(wǎng)站顯示，2014年太原星河灣的全年銷售額為8億元。
太原星河灣年度業(yè)績(jī)的變化，也是省城高端項(xiàng)目成交走勢(shì)的一個(gè)典型縮影。業(yè)內(nèi)人士分析稱，太原星河灣業(yè)績(jī)稀釋的原因來自多方面。首先是星河灣一期已將全山西的頂尖客戶一網(wǎng)打盡；其次在太原星河灣一期開盤后，市場(chǎng)上類似產(chǎn)品蜂擁而現(xiàn)，比如萬達(dá)公館、復(fù)地東山國(guó)際、盛高山鼎（現(xiàn)案名為綠地山鼎莊園）、天璽公館、萬國(guó)城MOMA、得一理想國(guó)等客戶定位相當(dāng)?shù)捻?xiàng)目稀釋了市場(chǎng)上的頂尖客戶；還有就是全省經(jīng)濟(jì)增速放緩，新富豪的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)趕不上高端樓盤的開發(fā)速度。說到底，樓市中的頂尖客戶數(shù)量非常有限。
雖然省城各個(gè)頂尖樓盤均聲稱自家的樓盤銷售火爆，但在2014年，全城銷售排名前5的萬元級(jí)樓盤，累計(jì)銷售額不及2010年太原星河灣的單盤業(yè)績(jī)。
對(duì)于高端樓盤，特別是頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，今年面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。高端樓盤如何破局已經(jīng)成為最近業(yè)內(nèi)話題。地產(chǎn)營(yíng)銷圈內(nèi)人士介紹，高端樓盤為了尋找客戶費(fèi)盡心思。“頂尖客戶數(shù)量有限。抓住一個(gè)精準(zhǔn)客戶，他周圍的親朋極有可能就是潛在客戶。”業(yè)內(nèi)人士郭先生稱，高端樓盤的老業(yè)主都是寶貴財(cái)富，超萬元的高端樓盤老客戶帶新客戶的比例占到30%。培養(yǎng)老業(yè)主的忠誠(chéng)度、圈層營(yíng)銷是省城眾多高端樓盤的首選推廣方式之一。省城的頂尖樓盤每一次新推房源、營(yíng)銷活動(dòng)，老業(yè)主均會(huì)從各種渠道收到開盤信息，樓價(jià)越高的樓盤，老帶新的返點(diǎn)優(yōu)惠越多。
另外，不少高端項(xiàng)目將營(yíng)銷目標(biāo)放到70、80后“新貴”身上。受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化以及反腐影響，頂級(jí)高端樓盤的客戶中開始出現(xiàn)“80后”金融、投資、名企高管等“新貴”。他們比“60后”“70后”的官商客戶，更加注重產(chǎn)品的科技含量、居住的附加值和性價(jià)比。所以，頂尖樓盤特別注重對(duì)項(xiàng)目新技術(shù)、新配套、新概念的宣傳。而建立微信、微站等自媒體，也是為吸引更多新貴的關(guān)注。老業(yè)主的子女，也是高端項(xiàng)目重點(diǎn)拓展的潛在客戶。
為突出自家樓盤的高端定位，“高端商業(yè)品牌嫁接”的營(yíng)銷推廣活動(dòng)在省城頂尖樓盤內(nèi)搞得風(fēng)生水起。今年4月，太原多場(chǎng)轟動(dòng)全城的豪車試乘試駕、資深經(jīng)濟(jì)學(xué)者論壇、珠寶奢侈品展覽等文化商業(yè)活動(dòng)均是由高端樓盤買單發(fā)起。
而挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售樓人員、銷售高管，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤附近支戶外廣告、攔截客戶，也是部分高端樓盤找客戶的慣用手段。
成本走高 新樓盤忌貼“高端”標(biāo)簽
今年，省城過萬元的新項(xiàng)目井噴發(fā)售，源于省城土地成本的不斷上升。但面對(duì)需求減少的市場(chǎng)，不少高價(jià)樓盤不愿貼上“高端”“豪宅”標(biāo)簽。
據(jù)兩家知名樓市調(diào)研公司的分析員介紹，2012年至2014年，省城土地開發(fā)成本（土地出讓金及拆遷安置成本）處于快速上升期。以西中環(huán)周邊為例，在中環(huán)路未建之前，土地市場(chǎng)成交乏力，每畝土地成本價(jià)僅有上百萬元，但中環(huán)路建成之后，土地開發(fā)成本上升了數(shù)倍，太原萬科、山西保利2月獲得的西中環(huán)地塊每畝單價(jià)超過了400萬元/畝，樓面地價(jià)達(dá)到1720元/平方米。
土地成本的增加，壓縮了開發(fā)商的利潤(rùn)空間，開發(fā)商勢(shì)必要增加產(chǎn)品的附加值，比如精做園林、抬高裝修配套標(biāo)準(zhǔn)，以獲得更高的市場(chǎng)溢價(jià)。另外，如果項(xiàng)目銷售不暢，回款周期慢，又將帶給項(xiàng)目超大的資金周轉(zhuǎn)成本，種種情形倒逼著開發(fā)商在開發(fā)之前，不得不將項(xiàng)目定位拔高，做高端產(chǎn)品。
盡管房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)省城樓市“被豪宅化”“被高端化”持批評(píng)態(tài)度，但高成本帶來的樓市產(chǎn)品走高端的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。記者了解到，省城近期開放營(yíng)銷中心、售樓處的多個(gè)純新樓盤預(yù)估的銷售單價(jià)雖都超過了萬元，但供應(yīng)房源不乏兩居的小戶型。樓盤忌諱“高端”“豪宅”字眼，對(duì)項(xiàng)目定位描述改為“品質(zhì)”樓盤或“改善型”項(xiàng)目。
晉祠路某超萬元樓盤的置業(yè)顧問接待購(gòu)房者時(shí)稱，該項(xiàng)目的綠化、配套、建筑品質(zhì)不輸太原星河灣，但120平方米房源150萬元的低總價(jià)卻能讓不少社會(huì)精英、“新貴”一族買得起，住得上。置業(yè)顧問不認(rèn)同項(xiàng)目為高端樓盤。
需求減少 老樓盤調(diào)低配置標(biāo)準(zhǔn)
在全城頂尖客戶大幅縮水的情形下，省城的眾多老牌高端項(xiàng)目，今年推出的產(chǎn)品主打性價(jià)比，吸引市場(chǎng)中的改善型置業(yè)者。
已經(jīng)把別墅銷售一空的復(fù)地·東山國(guó)際、綠地半山國(guó)際花園，從去年開始銷售定為花園洋房，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到數(shù)億元。“今年，我們將繼續(xù)推出洋房項(xiàng)目。”綠地盧浮公館的置業(yè)顧問告訴記者，洋房的容積率低、舒適度強(qiáng)，但是面積小、總價(jià)低，被實(shí)力較好的精英人士看中。而老牌高端項(xiàng)目太原星河灣，預(yù)計(jì)將推出200平方米以下的小戶型。新一期房源裝修標(biāo)準(zhǔn)更接地氣，家中鋪設(shè)的大量豪華石材改為實(shí)木。“房子不像快銷品，可以跟著市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品類型。省城市場(chǎng)上庫(kù)存較大的項(xiàng)目，主要是房源面積較大的老項(xiàng)目。”某樓盤的銷售經(jīng)理坦言，3·30政策中的利率下調(diào)、稅費(fèi)降低、二套房首付比例降低政策更利于中小戶型、普通項(xiàng)目及二手房的銷售，集聚了大戶型、奢豪裝修的老牌高端項(xiàng)目，面臨清庫(kù)存的銷售壓力依舊不小。這也是老項(xiàng)目紛紛改走剛需改善路線的原因。
在業(yè)內(nèi)看來，只有地處城市核心區(qū)，區(qū)域供應(yīng)量少，加上產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的高端項(xiàng)目，在今年的客戶搶爭(zhēng)中會(huì)略勝一籌。但多數(shù)萬元級(jí)樓盤，尤其是非一線房企開發(fā)的萬元級(jí)樓盤，其銷售前景依然不樂觀。
