佛山歐神諾陶瓷股份有限公司營銷總經理 陳家旺

    【時間】：8月7日

　　【地點】：佛山

　　【嘉賓】：佛山歐神諾陶瓷股份有限公司營銷總經理 陳家旺

　　【美家網】：中國建陶業的發展可以說經歷了幾個階段，1993年以前的初級發展階段，2000年前后的發展擴張成型，2001～2005年前后的高速發展與2006年到目前的產能過剩階段，不知對于行業經歷的這些發展階段，陳總是如何看待的？未來的發展趨勢又是怎樣？

　　【陳家旺】：中國建陶的發展經歷過20年，總體發展變化比較大，從全線進口，到今天完全國產化，中間經歷了很多波折和困難。而中國國產裝備的發展，極大地推動了建材行業的發展。國產磨邊機，拋光機等機器的出現，大大降低了建材行業的投資成本。以前進口的拋光機可能需要一千多萬，現在買一臺國產的，可能只需三百多萬，這種高性價比的優勢無形中推動了建陶行業第二階段的大規模擴張，同時也推動了拋光磚的巨大發展。這是第一種變化。

　　改革開放三十多年，中國經歷了高速發展的階段，房地產熱潮極大地拉動了建筑陶瓷行業的需求，這種需求無形中也增長了我們廠家的生產銷售。如原來的碧桂園從區域做到全國，從開始的一個億做到三百個億，在這幾十年，國內經濟發生了不是十倍而是幾百倍的巨變。現在在一些經濟發達的地區，如長三角，珠三角，房地產基本上成為了支柱產業。這些變化可以讓我們看到房地產由粗放式蛻變成資金、技術比較密集的成熟產業。二十年的房子，與現在的相比，發生很大的變化，包括風格和裝飾上的，這種變化也意味著需求的變化。這是第二個變化。

　　第三個變化是城鄉一體化的發展。原來我們城市人口缺少，如深圳，二十年還是一個小漁村，二十年后，我們看到它變成了一個國際化大都市，人口由原先的二十萬變成了兩千萬。這些人是從哪里來的呢？很多都是因為城鄉一體化，或者來自農村的高校畢業生補充進來的。廣州、珠三角、東莞這些地方也發生著同樣的變化。城市密集化，城鄉一體化，大量人口的涌現，形成了住房的剛性需求，這是一個很大的需求。

　　建陶行業的發展其實不過是產品的更新，包括裝飾化的更新，都是與房地產有密切的關系。中國十多億人口，城鄉一體化的進程越來越快，城市的國際化水平越來越高，對于生活素質的要求也越來越高，所以建筑行業除了剛性需求，還存在差異化的需求，高端與低端的產品需求，這種需求會形成不同的市場。

　　【美家網】：能否介紹一下08年以來歐神諾自身的發展狀況呢？

　　【陳家旺】：08年開始，歐神諾重新定位為做最有價值的公司，最受人尊重的企業。這種定位意味著我們企業追求的目標是做最有價值的品牌，最有價值的品牌代表著我們產品是最有價值的，我們將以最有價值的理念全面帶動生產、研發、創新技術、營銷模式、品牌等方面的運作。包括我們員工做每一件事情也要圍繞著“最有價值”這四個字。那么最有價值的事情的標準是什么呢？從企業來講，并不是說我們的規模有多大，而是說我們對社會的回報有多大，這是第一點；第二點是我們對股東的回報有多大；第三是我們對客戶的回報有多大；第四是我們對員工的回報有多大。從這五個方面來考察我們的價值。

　　品牌價值首先表現在產品的價值。為什么我們的產品跟別人的不一樣？為什么我們的產品比其它企業的貴？那么我們產品的價值體現在哪里？我們提出了愈近賞，愈見不凡。我們的磚與別人的相比，有一定的差異化，我們把磚做得像藝術品一樣，這就體現了它的價值。在應用價值上，我們怎么把磚運用得最好？為體現磚的應用價值，我們提出了時裝化的概念，做出磚，只是做出布料，還要考慮怎么把布料做成時裝，這樣才能體現出它的價值。因為單是布料無法體現出它的價值。

　　還有我們的時裝怎么賣出去，這就體現出我們渠道的價值。有沒有渠道？有沒有網絡？怎么去賣？我們終端的平臺在哪里？終端平臺就是建立我們的核心專賣店。消費者怎么購買你的時裝？你的時裝放在哪里才有價值？這就需要你們的專賣店。我們產品的定位是比較高端的，奢華，時尚，我們應該在專賣店形成這種氛圍，讓消費者在購買歐神諾的產品時能享受到高端的產品，高端的服裝和高端的服務。不同的地方，買東西的心情不一樣，享受到的價值也不一樣。我們會在渠道方面投入很大的資金和精力。這是我們產品渠道的價值。

　　另外，我們還會做好品牌的宣傳，把我們的核心理念，我們的品牌通過媒體傳播出去，讓消費者知道好產品的存在，這也是我們核心的合作價值觀。我們通過這些價值的經營，價值的營銷，來最終滲透出我們歐神諾09年核心的經營理念，也體現出我們未來經營的價值觀所在。我們歐神諾今年在終端領域的變化比較大，包括我們的產品、形象的變化很大。消費者對我們的認同度越來越高。不論是我們的產品，還是我們的經營理念，最終還得回歸到終端的專賣店。而我們的核心理念、核心文化也形成了我們產品的價值鏈，直接在終端體現出來。我們今年推出的鉑金系列也體現出我們企業的一種大的變化，它融合了我們的價值理念。

　　【美家網】：現在的企業都是非常注重品牌效應的，請問陳總認為一個企業應該怎樣去走品牌化的道路？

　　【陳家旺】：這涉及到企業的定位問題。現在行業里可分為三種類型的企業。第一種是我們所說的做最有價值的品牌，走品牌差異化路線；第二種是大規模成本化的；第三個是低成本的。我們走的是品牌差異化路線的，歐神諾品牌定位為中青年的中高收入階層的白領群體。這種定位檔次比較高，我們鎖定的群體也比較高。我們的市場定位是一級市場二級網絡。如果走成本路線的，就往縣一級鎮一級去了。我們是按照產品的定位去做。現在消費者的需求更加多元化，不同行業，不同職業，不同年齡階層，不同的區域都有不同的需求。我們必要要滿足這種多元化的發展。

　　如果走成本路線的，就不需要那么多花色，不需要那么多規格，只需要做出單一的產品，賣給縣一級鎮一級。他們自身的要求不高。我們在農村蓋房子，只需要很低的成本，但是同樣的房子放在城市，如北京、上海，價格上就有巨大的差別呢？農村與城市相比，環境不一樣，生活質量不一樣，治安不一樣，這些無形的價值往往比有形的價值更高，這就是差異化。

　　產品的開發路線要滿足個性化多元化的群體，做出布料，我們還要做出服裝。同樣的布料可以做出很多款式，滿足不同人的需求。走成本路線的企業，可能做出來布料后只需要做出一種款式的服裝，然后大規模標準化生產。我們滿足個性化的需求，除了做出成品，還要提供配套多樣的空間，優質的服務給消費者。這種成本可能比磚的生產成本還要高。我們滿足的需求的方向和群體不一樣。

　　每個企業都有它自身的核心優勢，每個企業在市場里都能找到它的生存空間。作為建陶行業的產品，還是屬于一種半成品，跟其他家電等行業不一樣，它們已經成為大眾消費品。陶瓷還需要再加工，經過很多環節才能成為作品，成為產品和消費品。對于消費者來說，誰能提供更加差異化的服務，差異化的設計，差異化的渠道，差異化的需求，都能找到生存的空間和發展。

　　【美家網】：歐神諾作為行業里一個高端的品牌，一路走來，曾經歷過很多風風雨雨，可是歐神諾卻能一直保持良好的發展勢頭，請問你們是如何做到的呢？

　　【陳家旺】：歐神諾這么多年，一直都保持著穩健的發展。企業就像人體的內臟，必須要讓它有一個健康的正常發展,如果你只能用十三秒跑完一百米,那么無論你怎么強迫,它也不可能用十二秒完成一百米。所以我們主張的健康地穩步地發展。要讓企業健康發展，就要按照自然規律，不能拔苗助長，在一定的時間內保持一定的增長，一定的擴張，不能盲目地擴張。我們公司的董事長曾說過，締造一百年的品牌。可能也不止一百年，但我們一直都是朝著這個方向去做。我們從團隊，企業文化營造，包括我們整個企業的資金管理，渠道管理，我們都是按照比較科學的發展規律去做。

陳家旺接受美家網記者的采訪

　　【美家網】：歐神諾擁有豐富的人才庫，既有一批優秀的碩士生，也有天才型的少年大學生，請問您認為一個企業應該怎樣去培養自己的人才？對于人才，你們又有怎樣的要求？

　　【陳家旺】：我們對人才的吸引和培養跟歐神諾整個企業的文化是有關系的。企業文化是指老板的價值觀，大家認不認可，如果大家都認可，那么就可以形成價值觀，只有得到大家認同的價值觀，才能被稱作文化。在一家企業里，如果大家認可企業的價值觀，就會開心地工作，健康快樂地生活。

　　我們的核心價值觀是什么呢？首先是合作，人與人之間的合作，老板跟員工之間是合作關系，并不是領導與被領導的關系。每個人都有他的極限，他自身的短板，大家能否互補長短，這是很關鍵的。所以我們首先要合作。因為合作關系，大家就會相互尊重，相互認同，而服從與執行的關系，只適合部隊行軍。人有很多種需求，除了物質需求，還有精神需求，還有自我價值實現的需求。可能一個員工初到一家企業，只是為了物質上的需求，但慢慢會轉化成精神需求，精神需求有了以后，就會變成自我挑戰，自我實現的需求。在我們公司，他既有物質，又有精神，還能自我實現，自我超越，那么很多人才就會被吸引過來。我們合作的價值觀，使老板、主管、部門、基層都能形成一種合作的關系。這種寬松的合作文化為我們集聚了大量人才。

　　【美家網】：面對瞬息萬變，競爭激烈的終端市場，請問你們主要采取了哪些營銷手段呢？

　　【陳家旺】：我們并沒有采取多少的營銷手段。作為我們的核心經營價值觀，我們所做的就是堅持，堅持，再堅持。堅持我們的核心價值，堅持我們的營銷思路，堅持我們的原創精神，堅持我們對客戶的服務，堅持我們對產品的追求是永無止境的。只要我們堅持做我們的價值定位，價值營銷，我們就會成功，不需要很多的技巧。腳踏實地，認認真真地做，做好每一個細節，每一個環節；堅持地做，持之以恒地做，遇到困難不要退縮，遇到挫折不要氣餒，堅持我們的信念，堅持我們的理想，我想我們就會成功了。

　　任何一個營銷政策，只要執行到位，就會成功。如果執行到一半，遇到困難就放棄了，那么肯定就會失敗。包括我們的營銷策略，品牌推廣，為什么我們保持行業里的領導地位？保持每一件產品的原創？我們從不模仿別人，保持產品的原創。保持原創是要付出代價的，這種代價是長期的，而不是短期的，我們堅持在付出，堅持我們的硬件投入，人才的培養，堅持軟件的投入，我們推出的每一樣產品，都是帶有震撼性的，都能引領行業的風潮。歐神諾能夠有今天的地位，就是因為我們持之以恒的堅持。

　　【美家網】：歐神諾的創新能力，大家都是有目共睹的。請問除了在創新這一塊，歐神諾還在哪些方面去突出自身的競爭優勢呢？面對未來，請問你們的發展目標是什么？

　　【陳家旺】：我們的目標是做行業里最有價值的品牌，我們的企業能夠得到大家的尊重。我們的要做到，每一個員工出去，都能得到大家的認可和尊重；我們產品能得到消費者的認同和互相推薦；我們的服務都能得到消費者的認可；我們的經銷商，我們的合作伙伴，都能得到一定的回報；這是我們做最有價值的品牌的一個出發點。

　　我們要做到最有價值，首先要做到產品的創新，創新能帶來價值，包括我們員工的價值和品牌的價值，這是我們堅持創新的原因。堅持對研發的投入，對人才的培養，對終端的投入，還堅持按我們的戰略，按我們的目標去做。只要你堅持去做，用創新帶來更好的環境，更大的價值。當每個員工都以創新精神去做有價值的事情時，多個人的價值匯合在一起就會形成企業的核心力量；當企業不斷地投入，不斷地去做創新時，那么它最終爆發出來的影響力是極大的。如果所有的員工前進一小步，那么企業就會跨出一大步。依據我們企業自身的定位，我們要明確，哪些是我們堅持要做的，哪些是我們不能做的。所以一個企業能否良性地健康地發展，直接取決于它的定位。

　　我們要明白每一個人的價值是什么，每一個人價值的最大化是什么。老板認可你，會給你加工資；員工認可你，會給予你尊重。我們都應有一套客觀的價值評價標準。當你不止得到他人的認可，還感動了你的上司，你的同事，你的客戶，那么你的價值就會達到最大化。感動了別人，那么你的價值所帶來的回報是最大化的。

　　我們做事情之前，要仔細地想想我們所做的事情到底有沒有價值，給公司、客戶、同事創造了什么價值，工作究竟是有效還是無效的。如果每個員工都這樣想，那么企業無形中就會建立起價值管理，從而影響到整個公司的團隊文化。我們內部的整個激勵就是圍繞“價值”這一點做的。我們的目標和定位很清晰，歐神諾就是要做行業里最有價值的品牌，所以我們要做最有價值的事情，最有價值的產品，這樣我們就會慢慢形成一個核心競爭力，使公司里的員工為“價值”而努力。

　　【美家網】：歐神諾已經有多年的發展歷史了，陳總作為企業的高層，對于歐神諾走過的十年有什么感受呢？

　　【陳家旺】：歐神諾的老板也好，普通員工也好，對于歐神諾的十年都有深深的自豪感和自信心。這自信心來源于我們歐神諾的品牌，歐神諾的員工，都能得到行業的認可。我們做的每件產品，每件營銷事件，都能得到行業的認可，消費者的認可，社會的認同，這是非常關鍵的。有很多企業可能賺了很多錢，可是卻得不到認可，在行業里，歐神諾可能賺錢不是最多的，但有人說歐神諾的貢獻是最大的，這句話說明了歐神諾在行業里的地位，所得到的尊重和好感。

　　我們創造了雨花石，客戶來了，就說我們創造了雨花石時代。行業里很多新品種是我們創造的，包括名字和產品。行業里對我們的研發人員也是非常尊重的。我們規模不是最大的，但是我們的納稅額卻連續兩年拿到第一位，得到政府和社會的尊重；我們的產品都是原創的，我們受邀去意大利參加論壇，歐神諾不是最大的，卻得到了他們的邀請，這表現了世界瓷磚行業對歐神諾的認可和尊重；我們去意大利參展，很多企業申請失敗，即使申請成功，最終也得到拒簽，而歐神諾卻受到意大利同行的歡迎，我們每年的工作人員過去都是免簽的。這就是企業的價值所在，得到了行業內外的尊重和認可。我們老板建立了這個企業，不是在乎賺多少錢，而是構建一個平臺，讓企業高層和普通員工一起去做有價值的事情。我們不但要讓我們的企業受到尊重，還要讓我們員工也受到尊重。