進入8月，各大家電企業(yè)陸續(xù)披露2014上半年度業(yè)績預告，家電行業(yè)增長出現(xiàn)分化。空調(diào)、廚房、照明等行業(yè)保持增長，洗衣機基本持平，而冰箱和彩電均出現(xiàn)不同幅度的下降。特別是彩電領域下滑幅度較大，據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國內(nèi)平板電視需求收緊，估算銷售規(guī)模只有2000多萬臺，比2013年同期下降15.3%。市場整體表現(xiàn)增長放緩的態(tài)勢、競爭格局的日益復雜、產(chǎn)品發(fā)展成熟期帶來的“同質(zhì)化”現(xiàn)象等問題不僅是家電企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中必須經(jīng)歷的“陣痛”，同時也推動產(chǎn)業(yè)改革迎來新的發(fā)展趨勢。

　　這其中，真正令消費者感同身受的變化，恐怕要數(shù)家電企業(yè)營銷方式的變革了。亦如服裝、快消品、汽車等行業(yè)一樣，家電領域的廠商們也開始熱衷于借助電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容資源，推廣產(chǎn)品、增強品牌勢能。曾經(jīng)更多的是在電視廣告或線下宣傳單頁上見到的家電產(chǎn)品、企業(yè)LOGO，如今隨時都會映入眼簾。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)大潮帶給家電企業(yè)最好的變革契機，它不僅促使家電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式等諸多方面發(fā)生了改變。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速被彩電廠家復制過來，促使家電行業(yè)呈現(xiàn)多元化營銷格局。

　　企業(yè)盯緊“娛樂營銷” 眾聲喧嘩爭“贏家”

　　所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，以建立忠誠客戶為目的的營銷方式，在廣告學中，我們也可以把娛樂營銷看作是“隱性的廣告”。家電領域的娛樂營銷手段主要是搭載電影、電視劇、綜藝節(jié)目、名人等娛樂資源，進行產(chǎn)品植入式廣告或品牌植入式推廣。這類營銷方式的好處就是在用戶可以根據(jù)自己需求過濾掉大部分顯性廣告的互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)讓用戶在獲取和追捧喜愛的娛樂資源的同時，潛移默化地將品牌和產(chǎn)品信息植根于心中的效果,并且在這個過程中，提升產(chǎn)品和品牌的知名度、尋求差異化。

　　近些年，家電品牌逐漸在娛樂營銷上加大力度，家電領域的娛樂營銷競爭更是呈現(xiàn)白熱化趨勢。2014上半年以來，康佳KKTV以“微視”作為支持平臺攜柳巖等一眾明星為其春季新品發(fā)布會助陣;長虹在年初推出首款不用遙控器的CHiQ電視后，在網(wǎng)絡上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻以加強產(chǎn)品和品牌認知。TCL一邊現(xiàn)身好萊塢大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》中國首映禮，一邊和奧克斯空調(diào)爭相搭載《中國好聲音3》的快車;互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視強勢登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨家贊助和《喜樂街》的獨家冠名;而LG、三星更是借《繼承者們》、《來自星星的你》的娛樂效應，力邀國民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言，賺足消費者眼球。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，隨著人們的需求層次逐漸提高，消費者在購買產(chǎn)品過程中對精神享受的追求有時甚至超越了物質(zhì)享受。而娛樂圈的新潮元素融入產(chǎn)品或服務，不僅有助于家電企業(yè)在文化層面與用戶產(chǎn)生情感共鳴，進而挖掘“粉絲經(jīng)濟”的市場紅利。同時，通過搭載與自己品牌理念契合的娛樂內(nèi)容，家電企業(yè)能夠快速、廣泛地增加公眾對其產(chǎn)品特征和優(yōu)勢的認知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價。可以說，娛樂經(jīng)濟已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂營銷也成為企業(yè)與消費者重要的溝通手段。

　　家電行業(yè)迎“后”時代 營銷觀念“被進化”

　　今天的家電行業(yè)迎來了“后”時代，“后硬件時代”、“后人口紅利時代”、“后政策時代”導致產(chǎn)品形態(tài)的變化、消費結(jié)構的變化、外部政策環(huán)境的變化等一系列因素倒逼家電企業(yè)營銷觀念“被進化”。具體來說，可以從內(nèi)因和外因兩個方面去分析家電領域娛樂營銷興起的原因：

　　其一，從家電行業(yè)自身發(fā)展來看，隨著技術和效率的提高，家電企業(yè)不得不面對產(chǎn)品同質(zhì)化問題。一方面，產(chǎn)品功能和技術優(yōu)勢容易被競爭對手模仿，難成主打核心;另一方面，促銷和低價策略又非長遠之道，所以，企業(yè)需要通過營銷手段來包裝差異化的品牌形象。包括近幾個月創(chuàng)維接盤廈華南非公司100%股權、長虹美菱參與競購意大利白電企業(yè)意黛喜、海爾醞釀收購美國通用電氣公司旗下家電業(yè)務的海外并購案例，也從側(cè)面說明中國家電企業(yè)越來越重視品牌影響力的塑造。而娛樂營銷既可以幫助處在產(chǎn)品成熟期的家電品牌以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，同時也可以吸引年輕消費人群的注意。

　　其二，從外部營銷環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)時代的變革正在顛覆性地改變工業(yè)革命所形成的經(jīng)濟形態(tài)和增長模式。傳統(tǒng)家電企業(yè)在消費市場、品牌認知、思維模式等方面都將發(fā)生改變。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性、虛擬性、交互性、平等性與共享性等特征，不僅使人們的信息交流由曾經(jīng)的單向變?yōu)殡p向或多向，同時為推動數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展提供了溫床。在這樣的背景下，家電企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式正遭遇沖擊。而娛樂營銷的手段，不僅迎合了泛娛樂化的潮流，同時也滿足媒體多元整合、提升廣告與內(nèi)容的契合度、加強軟性傳播、突出線上線下互動以及配合終端銷售的新營銷趨勢。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，不是一個簡單點對點的關系，而是所有點都要形成開放的閉環(huán)，這種開放性體現(xiàn)在消費者身上，就是“創(chuàng)造用戶而非霸占IP”。而深度的內(nèi)容營銷是家電品牌進入消費者心智的關鍵，也是實現(xiàn)與消費者價值觀深層次互動的方法。所以，家電企業(yè)進行娛樂營銷不能簡單地借助娛樂元素，要特別關注傳播內(nèi)容的新穎性、娛樂性、情感性、及時性和獨特性等特點，注意品牌價值的滲透。

　　營銷大戰(zhàn)也講策略 娛樂化非“愚”樂化

　　管理大師約翰·奈斯比特曾說，對一家企業(yè)而言，今天誰若是掌握了以娛樂與消費者溝通的藝術，誰就將贏得消費者的歡心。不過，娛樂營銷雖然能在某種程度上解決“價格戰(zhàn)的舊傷”和“饑餓營銷的新痛”，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)業(yè)跨界融合浪潮的興起，娛樂營銷呈現(xiàn)出泛娛樂化、立體化、多元化的新趨勢，將成為家電企業(yè)未來面臨的新挑戰(zhàn)。而就目前家電領域娛樂營銷的產(chǎn)業(yè)運作來看，很多企業(yè)的策略是不成熟的。

　　主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，簡單地露出品牌、LOGO或產(chǎn)品，不講求企業(yè)價值觀、品牌文化和產(chǎn)品特性與搭載的娛樂資源的融合;其二，徹底將代言人、綜藝節(jié)目、影視劇等與品牌和產(chǎn)品進行捆綁，讓娛樂資源成為企業(yè)“專屬”的廣告，粗暴的植入或娛樂元素的應用，不但沒有達到深度推廣，相反帶給受眾“違和感”。特別是在互聯(lián)網(wǎng)語境下成長起來的80、90后一代受眾群體，都能清晰地分辨出娛樂化非“愚”樂化。只有當品牌、產(chǎn)品與娛樂資源的結(jié)合符合邏輯，即代言人氣質(zhì)與品牌形象契合、產(chǎn)品植入影視劇融合于故事情節(jié)、綜藝節(jié)目觀眾與產(chǎn)品目標受眾一致等，這時的娛樂營銷才能實現(xiàn)最好的效果。

　　此外，家電企業(yè)娛樂營銷的策略不能僅僅局限于跨界合作本身，還要考慮互聯(lián)網(wǎng)背景下社群品牌、體驗經(jīng)濟和文化輸出三個方面的運作。首先，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息交流的便捷和傳播距離的縮短，促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以，企業(yè)娛樂營銷策略的目標就是要讓品牌成為一個社群所認可的差異化產(chǎn)品。其次，在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，消費者購買需求已逐漸從產(chǎn)品的功用和價格，延伸至產(chǎn)品的互動與體驗，而娛樂營銷有必要挖掘這部分體驗經(jīng)濟。最后，互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)賣的不是產(chǎn)品而是文化，基于社群品牌和體驗經(jīng)濟，家電廠商還需要在營銷過程中塑造出與自己市場契合的品牌文化，并讓消費者因在品牌文化中找到認同感和歸屬感，而產(chǎn)生購買的欲望。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，曾經(jīng)以技術革新推動行業(yè)洗牌的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨互聯(lián)網(wǎng)語境下的全新考驗。未來，企業(yè)營銷模式的變化或?qū)⒊蔀檎f服消費者采取購買行動和重新識別品牌的重要力量。