進(jìn)入8月，各大家電企業(yè)陸續(xù)披露2014上半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，家電行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)分化。空調(diào)、廚房、照明等行業(yè)保持增長(zhǎng)，洗衣機(jī)基本持平，而冰箱和彩電均出現(xiàn)不同幅度的下降。特別是彩電領(lǐng)域下滑幅度較大，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國(guó)內(nèi)平板電視需求收緊，估算銷售規(guī)模只有2000多萬(wàn)臺(tái)，比2013年同期下降15.3%。市場(chǎng)整體表現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局的日益復(fù)雜、產(chǎn)品發(fā)展成熟期帶來(lái)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象等問(wèn)題不僅是家電企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中必須經(jīng)歷的“陣痛”，同時(shí)也推動(dòng)產(chǎn)業(yè)改革迎來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)。
這其中，真正令消費(fèi)者感同身受的變化，恐怕要數(shù)家電企業(yè)營(yíng)銷方式的變革了。亦如服裝、快消品、汽車等行業(yè)一樣，家電領(lǐng)域的廠商們也開始熱衷于借助電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容資源，推廣產(chǎn)品、增強(qiáng)品牌勢(shì)能。曾經(jīng)更多的是在電視廣告或線下宣傳單頁(yè)上見(jiàn)到的家電產(chǎn)品、企業(yè)LOGO，如今隨時(shí)都會(huì)映入眼簾。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)大潮帶給家電企業(yè)最好的變革契機(jī)，它不僅促使家電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式等諸多方面發(fā)生了改變。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境下流行的娛樂(lè)化營(yíng)銷手段也迅速被彩電廠家復(fù)制過(guò)來(lái)，促使家電行業(yè)呈現(xiàn)多元化營(yíng)銷格局。
企業(yè)盯緊“娛樂(lè)營(yíng)銷” 眾聲喧嘩爭(zhēng)“贏家”
所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，以建立忠誠(chéng)客戶為目的的營(yíng)銷方式，在廣告學(xué)中，我們也可以把娛樂(lè)營(yíng)銷看作是“隱性的廣告”。家電領(lǐng)域的娛樂(lè)營(yíng)銷手段主要是搭載電影、電視劇、綜藝節(jié)目、名人等娛樂(lè)資源，進(jìn)行產(chǎn)品植入式廣告或品牌植入式推廣。這類營(yíng)銷方式的好處就是在用戶可以根據(jù)自己需求過(guò)濾掉大部分顯性廣告的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)讓用戶在獲取和追捧喜愛(ài)的娛樂(lè)資源的同時(shí)，潛移默化地將品牌和產(chǎn)品信息植根于心中的效果,并且在這個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品和品牌的知名度、尋求差異化。
近些年，家電品牌逐漸在娛樂(lè)營(yíng)銷上加大力度，家電領(lǐng)域的娛樂(lè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更是呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。2014上半年以來(lái)，康佳KKTV以“微視”作為支持平臺(tái)攜柳巖等一眾明星為其春季新品發(fā)布會(huì)助陣;長(zhǎng)虹在年初推出首款不用遙控器的CHiQ電視后，在網(wǎng)絡(luò)上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻以加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。TCL一邊現(xiàn)身好萊塢大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》中國(guó)首映禮，一邊和奧克斯空調(diào)爭(zhēng)相搭載《中國(guó)好聲音3》的快車;互聯(lián)網(wǎng)品牌樂(lè)視強(qiáng)勢(shì)登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨(dú)家贊助和《喜樂(lè)街》的獨(dú)家冠名;而LG、三星更是借《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》的娛樂(lè)效應(yīng)，力邀國(guó)民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言，賺足消費(fèi)者眼球。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示，隨著人們的需求層次逐漸提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)精神享受的追求有時(shí)甚至超越了物質(zhì)享受。而娛樂(lè)圈的新潮元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，不僅有助于家電企業(yè)在文化層面與用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)紅利。同時(shí)，通過(guò)搭載與自己品牌理念契合的娛樂(lè)內(nèi)容，家電企業(yè)能夠快速、廣泛地增加公眾對(duì)其產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價(jià)。可以說(shuō)，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂(lè)營(yíng)銷也成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。
家電行業(yè)迎“后”時(shí)代 營(yíng)銷觀念“被進(jìn)化”
今天的家電行業(yè)迎來(lái)了“后”時(shí)代，“后硬件時(shí)代”、“后人口紅利時(shí)代”、“后政策時(shí)代”導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、外部政策環(huán)境的變化等一系列因素倒逼家電企業(yè)營(yíng)銷觀念“被進(jìn)化”。具體來(lái)說(shuō)，可以從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面去分析家電領(lǐng)域娛樂(lè)營(yíng)銷興起的原因：
其一，從家電行業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，隨著技術(shù)和效率的提高，家電企業(yè)不得不面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。一方面，產(chǎn)品功能和技術(shù)優(yōu)勢(shì)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難成主打核心;另一方面，促銷和低價(jià)策略又非長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，所以，企業(yè)需要通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)包裝差異化的品牌形象。包括近幾個(gè)月創(chuàng)維接盤廈華南非公司100%股權(quán)、長(zhǎng)虹美菱參與競(jìng)購(gòu)意大利白電企業(yè)意黛喜、海爾醞釀收購(gòu)美國(guó)通用電氣公司旗下家電業(yè)務(wù)的海外并購(gòu)案例，也從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)家電企業(yè)越來(lái)越重視品牌影響力的塑造。而娛樂(lè)營(yíng)銷既可以幫助處在產(chǎn)品成熟期的家電品牌以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，同時(shí)也可以吸引年輕消費(fèi)人群的注意。
其二，從外部營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革正在顛覆性地改變工業(yè)革命所形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和增長(zhǎng)模式。傳統(tǒng)家電企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)、品牌認(rèn)知、思維模式等方面都將發(fā)生改變。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性、虛擬性、交互性、平等性與共享性等特征，不僅使人們的信息交流由曾經(jīng)的單向變?yōu)殡p向或多向，同時(shí)為推動(dòng)數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展提供了溫床。在這樣的背景下，家電企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正遭遇沖擊。而娛樂(lè)營(yíng)銷的手段，不僅迎合了泛娛樂(lè)化的潮流，同時(shí)也滿足媒體多元整合、提升廣告與內(nèi)容的契合度、加強(qiáng)軟性傳播、突出線上線下互動(dòng)以及配合終端銷售的新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，不是一個(gè)簡(jiǎn)單點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，而是所有點(diǎn)都要形成開放的閉環(huán)，這種開放性體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，就是“創(chuàng)造用戶而非霸占IP”。而深度的內(nèi)容營(yíng)銷是家電品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值觀深層次互動(dòng)的方法。所以，家電企業(yè)進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地借助娛樂(lè)元素，要特別關(guān)注傳播內(nèi)容的新穎性、娛樂(lè)性、情感性、及時(shí)性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，注意品牌價(jià)值的滲透。
營(yíng)銷大戰(zhàn)也講策略 娛樂(lè)化非“愚”樂(lè)化
管理大師約翰·奈斯比特曾說(shuō)，對(duì)一家企業(yè)而言，今天誰(shuí)若是掌握了以?shī)蕵?lè)與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)，誰(shuí)就將贏得消費(fèi)者的歡心。不過(guò)，娛樂(lè)營(yíng)銷雖然能在某種程度上解決“價(jià)格戰(zhàn)的舊傷”和“饑餓營(yíng)銷的新痛”，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)跨界融合浪潮的興起，娛樂(lè)營(yíng)銷呈現(xiàn)出泛娛樂(lè)化、立體化、多元化的新趨勢(shì)，將成為家電企業(yè)未來(lái)面臨的新挑戰(zhàn)。而就目前家電領(lǐng)域娛樂(lè)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作來(lái)看，很多企業(yè)的策略是不成熟的。
主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，簡(jiǎn)單地露出品牌、LOGO或產(chǎn)品，不講求企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化和產(chǎn)品特性與搭載的娛樂(lè)資源的融合;其二，徹底將代言人、綜藝節(jié)目、影視劇等與品牌和產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，讓娛樂(lè)資源成為企業(yè)“專屬”的廣告，粗暴的植入或娛樂(lè)元素的應(yīng)用，不但沒(méi)有達(dá)到深度推廣，相反帶給受眾“違和感”。特別是在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后一代受眾群體，都能清晰地分辨出娛樂(lè)化非“愚”樂(lè)化。只有當(dāng)品牌、產(chǎn)品與娛樂(lè)資源的結(jié)合符合邏輯，即代言人氣質(zhì)與品牌形象契合、產(chǎn)品植入影視劇融合于故事情節(jié)、綜藝節(jié)目觀眾與產(chǎn)品目標(biāo)受眾一致等，這時(shí)的娛樂(lè)營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)最好的效果。
此外，家電企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的策略不能僅僅局限于跨界合作本身，還要考慮互聯(lián)網(wǎng)背景下社群品牌、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和文化輸出三個(gè)方面的運(yùn)作。首先，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息交流的便捷和傳播距離的縮短，促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以，企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷策略的目標(biāo)就是要讓品牌成為一個(gè)社群所認(rèn)可的差異化產(chǎn)品。其次，在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，消費(fèi)者購(gòu)買需求已逐漸從產(chǎn)品的功用和價(jià)格，延伸至產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗(yàn)，而娛樂(lè)營(yíng)銷有必要挖掘這部分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)賣的不是產(chǎn)品而是文化，基于社群品牌和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，家電廠商還需要在營(yíng)銷過(guò)程中塑造出與自己市場(chǎng)契合的品牌文化，并讓消費(fèi)者因在品牌文化中找到認(rèn)同感和歸屬感，而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波指出，曾經(jīng)以技術(shù)革新推動(dòng)行業(yè)洗牌的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的全新考驗(yàn)。未來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷模式的變化或?qū)⒊蔀檎f(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)和重新識(shí)別品牌的重要力量。
