原標題：家電網購：如何為市場做增量?
2014年上半年，家電網購市場以不可阻攔之勢進一步高速發展。中國電子信息產業發展研究院、中國電子報社發布的《2014上半年家電網購分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2014上半年我國B2C家電網購市場(含手機、平板電腦等)規模達830億元，同比增長56.6%。其中，大家電230億元(其中平板電視88億元，空調67億元，冰箱45億元，洗衣機30億元)，同比增長67%;移動終端440億元(其中手機406億元)，同比增長35%;小家電160億元，同比增長80%以上。在家電網購市場快速增長的背后，體現出家電企業進一步重視電商銷售渠道，并加大高端線上產品布局力度的市場發展策略。對于家電廠商而言，電商在家電銷售中扮演著越來越重要的角色，而線上布局能力在一定程度上決定了企業未來的核心競爭力。
線上火爆線下慘淡
電商躍升第二大渠道
2014年上半年，“節能惠民工程”的退出，使家電市場整體步入下行通道，不少家電廠商甚至面臨虧損的尷尬局面。從整體銷售情況看，除了空調市場一枝獨秀外，彩電、冰箱、洗衣機市場零售量和零售額均同比大幅下滑。然而，與線下市場有所不同的是，2014年上半年線上銷售呈現出逆勢上漲的態勢，成為家電行業的亮點。
《報告》顯示，今年上半年，彩電行業整體市場零售量同比下跌9.3%，零售額下跌15.6%;冰箱上半年零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%;洗衣機上半年零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%。與此形成鮮明對比的是，平板電視、空調、冰箱、洗衣機線上市場銷售額分別同比增長47%、98.5%、72%、57.9%。
家電線上市場大幅增長一方面得益于各大家電廠商對線上渠道越來越關注;另一方面也得益于電商的“造節”活動，并在“五一”、“6·18”期間掀起了線上銷售的小高潮。《報告》顯示，“6·18”期間，京東彩電銷量接近14萬臺，成為平板電視在線市場銷售以來的最高點;空調以單日銷售11萬套成為京東家電銷售最突出的品類之一。
中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒告訴《中國電子報》記者，電商將是未來家電銷售的方向，這不但能夠帶來渠道成本的下降，同時也使商品展示和商品體驗方式發生轉變。2014年第二季度，國內零售市場中電商的銷量份額已超過百貨和超市，位居第二大渠道。
開拓家電網購新模式
高端化日趨明顯
由于彩電的消費電子屬性，平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產品。到去年下半年，幾乎所有的傳統彩電品牌都出重拳布陣線上市場，并針對線上市場推出定制化彩電產品。到今年上半年，各白電巨頭也加大線上市場布局力度。
捷孚凱分析師汪賢凱在接受《中國電子報》記者采訪時說：“從廠商角度看，越來越多的廠商正以子品牌、特供機型等形式入駐在線市場，形成與線下市場區隔的差異化營銷策略，打造新的細分市場。同時，廠商力圖打破原有僅靠硬件銷售獲利的‘一錘子買賣’，逐步轉向以用戶體驗為切入點，提供多種不同形式服務內容的全新贏利模式。”
記者了解到，為加大線上市場布局力度，長虹年初與京東簽訂了《長虹-京東百億采購額戰略意向書》。隨后，雙方宣布推出一款僅售999元的歐寶麗32英寸平板電視，由京東獨家包銷200萬臺。這使得今年上半年長虹在線上市場取得驕人成績，該產品不但持續占領京東彩電銷售榜首地位，同時也使長虹線上市場排名提升到前三名。在白電市場，海爾是布局線上市場最早、力度最大的白電企業，不但最早推出了針對線上定制的統帥品牌，還在高端產品上積極試水;美的同樣發力猛烈，除了在傳統空調領域與勁敵海爾一較高下外，還憑借其小家電高性價比的優勢，在今年上半年創下可以傲視群雄的月度營業額。在家電廠商的共同推動下，今年上半年家電廠商以高價值、高端化、定制化產品開拓家電網購新模式。
《報告》指出，2014年上半年，不考慮一些“爆款”的特價因素，家電網購高端化趨勢明顯。平板電視46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠遠高于其他尺寸;同時，網購智能電視占比超過50%，呈現翻番的態勢;在網購空調產品中，零售量份額增幅最大的是價位段在5000元以上的空調產品，增幅達到12%;在網購冰箱產品中，三門冰箱和對開門冰箱比重大大提升，零售量份額增幅分別達到5.46%和7.12%。
京東天貓優勢難撼
物流將成競爭關鍵
2014年上半年，京東與騰訊的戰略合作以及京東集團的成功上市，讓B2C電商領域進入兩強爭霸的局面。盡管蘇寧易購、國美在線等仍在努力發力，今年上半年也在線上發動了一些攻勢，但從市場結果看，它們難以撼動京東和天貓的兩強地位，并且其差距進一步拉大。
《報告》顯示，今年上半年京東創下的銷售額占整體家電網購市場的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓在整體家電網購市場占到32%，在大家電領域則占到23%。
TCL多媒體中國區銷售公司副總經理謝帆告訴記者：“線上渠道蓬勃發展，正成為新興的渠道。在互聯網的沖擊下，我們渠道模型必須變革，變革的方向是更加專業化和效率提高，拓展多元化渠道，這將是我們打造核心競爭力的重要方面。在渠道的變革方面，TCL重點拓展商用渠道和四、五級農村市場。”
創維營銷執行副總經理兼電子商務總監胡軍華在接受《中國電子報》記者采訪時說：“渠道的變革是不可逆轉的，而且電商規模勢必進一步加大。我認為，在五、六級市場，線上渠道優勢更明顯。但是，目前線上渠道的問題在于長途的物流配送體系還不完善，物流成本很高，而且廠商需要對接太多的物流方，這是制約目前電子商務向五、六級市場發展的主要問題。這個問題是短期的，目前正在逐漸改善。未來線上市場如果能占到30%~40%，將足以改變整個行業的格局。”
從線下向線上或者O2O的轉變，已經成為眾多家電廠商的共識。但是，在線市場能否有更長足的進步，物流配送是一大考驗。可以說，企業依靠電商平臺進行銷售，正是仰仗了電商平臺的物流配送能力，但是目前物流配送在低級別市場還存在不少的發展阻力。對于電商而言，物流配送將成為未來競爭的關鍵。
