對于太陽能熱水器行業而言，2013年是個既悲又喜的年份。悲的是行業難再現2008年和2009年同比增長超過30%的盛世景象，而且恐怕也將在今年失守雙位數的增長率;而喜的是行業發展回歸理性，品牌集中度逐漸提高，龍頭骨干企業勢力漸強，轉型升級真正落地。
2013年，在失去所有政策補貼的這一年，在工程市場一片火紅、單機市場略顯寂寥的這一年，當所有企業重新站在市場的起跑線上，太陽能熱水器行業或將迎來發展中的又一個拐點。
轉型升級正當時
從2009年起，太陽能熱水器市場在家電下鄉政策的帶動下實現了放量增長，而這也極大地透支了消費者未來的購買力(詳見表1)。時至2013年下半年，當所有國家鼓勵政策均畫上句號，太陽能熱水器行業的產量同比增長率也跌至歷史低點11%。甚至有業內人士對《電器》記者坦言：“其實大家都心知肚明，2012年，太陽能熱水器行業的實際增長率恐怕連11%都到不了。只是前些年行業都在以很高的速度增長，突然冒出個位數的增長率，全行業臉上都不好看。”
事實上，無論是個位數，還是兩位數的增長率，太陽能熱水器單機銷售從2012年起就已經開始背負一定的發展壓力。一方面，農村市場在政策透支下增長乏力，單機市場銷售開始出現下滑;另一方面，太陽能熱水器在城市市場又遲遲沒有打開銷路，單機銷售遇阻。前些年，一直被當作口號高喊的“轉型升級”，到了2013年，卻成了太陽能熱水器行業必須要見的“真章”。中國太陽能熱利用產業聯盟常務副理事長謝光明表示，面對壓力，太陽能熱水器行業正在積極應對，這種轉變不僅體現在產品升級上，還體現在整個市場的結構調整上。
海爾有關負責人表示，雖然目前太陽能熱水器市場增幅較前幾年有些下滑，但是我們認為這只是暫時的，2013年至今，海爾太陽能熱水器的整體增幅仍保持在11.4%。“海爾集團將繼續加大太陽能熱水器的投入力度，海爾太陽能熱水器第三個工業園武漢工廠將于2013年底奠基，屆時海爾太陽能熱水器的年產量將達到120萬余臺。”
農村市場比重下降
“以前，我們在鄉鎮做一次促銷活動，通常都能賣出幾十臺產品。而如今，做一次同樣的促銷活動，只能賣出十幾臺產品。”某品牌太陽能熱水器經銷商對《電器》記者抱怨，“從2012年下半年開始，太陽能熱水器就越來越不好賣了，農民們該買的都買了，現在又沒什么政策扶持，買的人自然會少一點。”
萎縮——這是一個可以準確表述目前太陽能熱水器零售市場的詞匯。《電器》雜志記者通過采訪得知，2013年至今，絕大多數太陽能熱水器企業的市場零售量都在下滑，只是下滑的幅度有所不同。即使像日出東方這樣的行業龍頭企業也未能幸免。根據日出東方2013年半年報，2013年上半年，日出東方零售太陽能熱水器的營業收入約為10.48億元，同比下降23.17%。日出東方太陽能股份有限公司副總經理陸劍分析稱：“整個太陽能熱水器單機零售市場確實有所下滑，這一市場目前的飽和度較高，正處于調整期。”
在2013年6月召開的中國家用電器協會太陽能電器專業委員會執委會上，到會的執行委員單位代表普遍表示，2013年上半年，太陽能熱水器單機零售市場的情況不容樂觀。嘉興同濟陽光新能源有限公司副總經理高小英坦言：“今年，我們的目標是在單機零售市場與去年持平，保增長目前來看不太現實。”確實如她所言，2013年已經過去四分之三，要想在最后一個季度在單機零售市場打場翻身仗，對于絕大多數太陽能熱水器企業而言，都是不可能的。
對于太陽能熱水器行業而言，農村市場一直是多數企業賴以生存的基礎，前幾年不少企業在農村市場的占比都高達90%。太陽能熱水器農村市場一直以單機零售為主，如今單機零售市場萎縮就意味著農村市場的比重也呈現下滑態勢。中怡康數據顯示，2013年上半年，太陽能熱水器的零售量和零售額下降幅度均超過20%。
同時，農村市場不振，令單機零售市場的品牌集中度有所提高。某企業人士稱：“如今鄉鎮市場就是幾個大品牌在比拼，小品牌基本都已經退守到很小的區域內，有的甚至已經完全退出市場。”當然，也不乏表現不錯的企業，海爾就是其中之一。據介紹，2013年至今，海爾全玻璃真空管式太陽能熱水器的銷售占比為69%，同比增幅為7%，這種產品主要服務于三四級市場。
工程市場增長迅猛
與農村市場略顯寂寥相反，太陽能熱水器工程市場卻一片紅火。謝光明表示，2013年，太陽能熱水器工程市場的發展增速已經達到50%，部分骨干企業工程市場的占比已經超過30%。
“如今，我滿眼都是工程信息，行業內的企業無論規模大小都盯著工程項目。”高小英表示，同濟陽光今年工程市場的增長速度非常快。這一方面得益于同濟陽光前些年的調整，使得同濟陽光擁有了承接工程項目的能力;另一方面也得益于嘉興本地太陽能熱水工程項目的爆發性增長，而這主要是因為嘉興成為可再生能源示范城市。
政策的拉動是近兩年太陽能熱水工程市場快速增長的重要原因。以2013年為例，1月國務院轉發了國家發展和改革委員會、住房和城鄉建設部的《綠色建筑行動方案》，其中明確提出大力促進城鎮綠色建筑發展，要求直轄市、計劃單列市及省會城市的保障性住房，自2014年起全面執行綠色建筑標準。此后，各相關城市紛紛出臺當地的綠色建筑執行方案，其中很多都涉及太陽能光熱技術的應用。同時，不少城市都出臺太陽能強制安裝政策，要求12層以下新建建筑配備太陽能熱水系統。
日出東方2013年半年報也同樣體現出這樣的趨勢。2013年上半年，日出東方工程太陽能熱水器的營業收入約為2.68億元，同比增長210.42%;太陽能熱水工程系統的營業收入約為1.08億元，同比增長64.59%。
據《電器》記者了解，2013年至今，海爾平板太陽能熱水器的銷售占比為31%，銷售同比增幅達到72%。海爾有關負責人認為，未來太陽能熱水器的發展會朝著平板產品及工程市場方向前進。“平板產品較玻璃管產品更加成熟，更易于與建筑相結合;在工業用水方面，太陽能熱水器需求越來越大，這也催生了太陽能工程市場的發展。”據介紹，海爾太陽能將重點鎖定兩類市場，一是前五十強的房地產市場，海爾太陽能通過與房地產商的戰略合作，推進了住宅類太陽能工程市場的發展;二是海爾的供應商市場，海爾太陽能通過與供應商建立戰略合作關系，發展海爾太陽能工業高溫水、低溫水領域。
雖然工程市場形勢一片大好，但是仍存在不少問題。“目前，工程市場的集中度比較低，各類型的企業都在搶占工程市場。”高小英坦言，“但是，并不是所有企業都已經為工程市場的爆發性增長做好了準備。在這樣的市場情況下，企業要及時調整好團隊結構，儲備好施工力量，積累足夠的產品和經驗。”
同時，太陽能熱水器工程項目不僅包括住宅用熱水系統，還已經延伸到其他行業的工業用水領域。皇明有關負責人表示，皇明一直努力在紡織、養殖等行業推廣太陽能熱水利用項目，但是由于這些項目的一次性改造投入比較大，目前推廣速度較慢。事實上，很多企業負責人都表示，拓展工業利用領域，技術不是最大的問題，最大的問題是項目的投資回報期較長。中國家用電器協會副秘書長朱軍指出，工程市場需要有更為良性的發展道路，行業攻關是太陽能熱水器行業未來應該考慮的方面之一。
另外，如何進軍城市市場仍是擺在太陽能熱水器行業面前的棘手問題。“城市市場的零售規模仍比較小，企業應該研發更多的符合城市建筑結構的產品，提升產品性能，滿足城市消費者的使用習慣。”陸劍說。
