■ 辦公家具營銷模式求變專題報道
編者按 隨著各類成本的上升，越來越多的辦公家具企業意識到了市場的艱難，于是開始尋求在產品和市場中與自身具有互補性的合作者，結成品牌聯盟，期待銷售業績獲得更大的提升。然而，品牌聯盟的形式是否能真正解決各個品牌存在的實際問題仍然存疑。不過，其作為辦公家具企業在營銷模式上的一種有益探索，仍然值得期待。
通過聯合大型的品牌制造企業，發揮各自在辦公家具領域的產品特長和專業優勢，打造出辦公家具行業的流通和渠道品牌，成了近期辦公家具企業探索銷售創新的一種新模式。
近期，深圳家具協會攜手9家家具品牌共投資1億元，成立了深圳市優的家具股份有限公司。在2013年3月的廣州辦公環境展會上，該聯盟大力吸納會員企業，希望將自身打造成辦公家具行業里渠道品牌運營商，為成員品牌企業攫取更多的市場銷售利潤。
中國家具行業協會理事長朱長嶺對此表示，聯盟成立必然有一定的共同目標，對于行業而言是好事，但下一步具體怎么發展還要看聯盟內部如何經營。
2000億元市場無領導品牌
中國家具行業的快速發展，促進了世界家具行業向中國的轉移，相關數據顯示，歐洲有70%的辦公家具都是從中國進口，俄羅斯進口中國家具的情形也越來越多。
目前中國已成為家具的生產大國和出口大國。中國家具協會發布的數據顯示，2012年我國家具企業完成工業總產值11300億元左右，辦公家具的產值大約在2000億元人民幣，規模以上辦公家具企業產值達到1500億~2000億元。
朱長嶺先生表示："中國的辦公家具行業還是在快速的向前發展，并且已經取得了比較好的效果。"不過，不容忽視的是2000億元的辦公家具市場內，沒有產生一家上市公司，更沒有產生出一家年銷量超過5%的知名家具品牌。辦公家具行業正面臨著產業大、企業小的窘境。
從單打獨斗到品牌聯盟
品牌聯盟經營并非是辦公家具行業的原創。事實上，民用的家具品牌聯盟經營模式出現在2006年。2006年，意風家具、TATA木門、歐派櫥柜、箭牌衛浴、蒙娜麗莎瓷磚等8家企業組成了京城"家居八大件"，8家企業聯動營銷進行市場推廣。
2009年，大自然地板、歐派櫥柜、東鵬瓷磚、美的、雷士照明、紅蘋果家具等攜手宣布成立"冠軍聯盟"，試水大家居聯合營銷。
業內人士表示，品牌聯盟的形式更多是在市場不好的情況下產生。成立品牌聯盟，有一個前提：聯盟必須要有一個共同的目標。
辦公家具的品牌聯盟也曾出現過。2006年，廣州家具協會成立辦公家具品牌聯盟，當時先后有十幾家優秀的辦公家具企業如百利文儀、至盛冠美、歐林、優派等加盟。
不過，6年多過去了，該聯盟運行以及取得的實際效果究竟怎樣不得而知。顯然，一切仍有待觀察。
聯盟經營模式存疑
記者在采購過程中發現，聯盟的成立究竟為辦公家具各品牌帶來哪些利好，各方觀點不一。
廣州百利家具總經理王治華表示："渠道、品牌、設計和服務，這是家具企業的四大核心價值，通過渠道整合資源形成戰略聯盟，是走出去的第一步。"
迪威司國奧家具集團北京分公司副總經理董剛認為，辦公家具行業需要打破各自為政、單兵作戰的局面，品牌與品牌之間應該進行聯合，利用整合優勢共同做大市場。
董剛認為，聯盟內的品牌企業在產品方面要形成較強的互補性和配套性，共同協商開拓某一市場，這樣在產品定位上既不發生沖突，又可以擴大市場份額。
北京黎明文儀家具有限公司總經理肖敏則持質疑態度，他認為，品牌之間成立聯盟的做法并不稀奇，實際上是借鑒了民用家居聯盟的做法。辦公家具品牌聯盟究竟會給市場帶來哪些變化，要看實際效果。
朱長嶺表示："品牌聯盟成立必然有一定的共同目標，比如希望自身以集團的名義進入政采，但是政府采購是否接受還存在不確定性。雖然聯盟成立對于行業而言是好事，但是到目前為止，還沒有哪個聯盟性質的組織產生出明顯的效果。"
觀察與思考
品牌聯盟核心：建立共贏思維
品牌聯盟的產生往往與經濟形勢有關。經濟不景氣情況下，各種成本增加，壓力增大，單個品牌企業的市場拓展往往遇到發展瓶頸。這個時候品牌聯盟就成為抱團取暖的一種形式。
從民用到辦公領域，結成品牌聯盟的例子不勝枚舉。資料顯示，獲得較大收益的是2009年歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具以及美的中央空調等國內家居業六大行業巨頭成立的 "冠軍聯盟"。到2012年，歐派櫥柜、紅蘋果家具和美的中央空調3個創始品牌退出冠軍聯盟，其他品牌加入，聯盟成員擴充到8個品牌。此外，各地成立的家居聯盟或者家具聯盟不在少數，但是迄今看來，真正能持續獲得收益并效果顯著的聯盟并不多見。
對于優的辦公家具制造聯盟的成立，我們不禁會問，辦公家具制造聯盟可以走多遠？優的辦公家具制造聯盟集合了迪威司國奧、聯豐椅業、富凱椅業、鴻基禮堂椅、博森椅業、中瑞家具、迪歐家具、幾禾快裝以及維格鋼具，可以看出，聯盟內成員在產品上具有較強的互補性和配套性。按照規劃，該聯盟未來將在各省省會城市開設聯盟賣場，整合經銷商資源，共同投入包裝、品牌運營以及媒體廣告，宣傳和推廣聯盟內的企業產品。按照理想的規劃，成立后的辦公家具聯盟不僅要為客戶提供一體化的方案，甚至可以成為辦公空間內的一體化采購平臺。
該辦公家具聯盟成立是銷售噱頭還是用戶的福音？事實上，辦公家具聯盟的例子此前就曾出現在各省市中，品牌聯合或者是為了與家具賣場對抗，共同行動作為進入或退出賣場的籌碼，或者短期內為達到一定的銷售目標暫時聯合，但綜合來看，幾乎沒在業界產生出較大的反響。
對于聯盟成立的作用，業內人士也不置可否。無論何種形式的聯盟，特別是商業上的跨企業聯盟，遇到的最大障礙是囚徒困境，即個體利益的最大化企圖可能會導致整體利益的次優化選擇。毫無疑問，聯盟內的成員企業加入聯盟，都是為了通過聯合的力量，促進自身品牌終端的銷量，而聯盟整體的銷量并不是成員最關心的。
綜合各界的看法，我們發現，聯盟運用的成功需要滿足以下幾個方面的要求：
聯盟的宗旨是為了實現共贏，但成員往往會忘記，共贏的第一要務往往是讓伙伴先贏，然后才能實現真正意義的共贏，從而獲得持久的共贏。因此聯盟成員需要具有共贏思維。
聯盟更多地應該走價值聯盟的路徑，聯盟的成立要確保各成員之間不存在直接的競爭，相反在產品、渠道上應該具有很強的互補性和關聯性，通過不同成員之間的渠道共享、資源互補形成單個企業難以形成的營銷和價值。由此而成的疊加效應才能真正幫助聯盟成員獲得收益。
此外，聯盟需要打造一個具有生命力和影響力的一體化平臺，比如一體化的營銷平臺、采購平臺、媒體宣傳和推廣平臺以及銷售平臺。成員向聯盟內企業貢獻資源，在各類活動中互惠互利。特別是統一的銷售平臺，如建立聯盟商場。
最后一點，聯盟應該謹記的是經銷商關系處理，特別是辦公家具企業聯盟要處理好經銷商之間的關系。目前辦公家具廠商一方面在建立自己的直銷渠道時，另一方面大力發展經銷商隊伍。經銷商之間可否融洽配合直接關系到品牌產品的推廣。
不難看出，聯盟成就的大小還在于后期如何運作。
另外，統計數據顯示，現代企業創造的價值曲線中，1/3源于企業內部，2/3源于企業之間。目前辦公家具從單個的家具配置漸漸進入整個辦公空間一體化解決方案的提供，可見無論一個家具企業的實力有多雄厚，依然很難單獨控制整個辦公空間內所有產品和技術。因此聯盟帶來的益處就顯而易見了。聯盟在擴大企業專業競爭優勢的同時，通過合作，還可以增強各自的核心競爭力，從而可以創造出更大的價值。這對于終端的使用用戶而言，可以降低購置成本，實現多贏。
企業戰國策
優的聯盟：打造辦公家具行業的蘇寧國美
辦公家具行業經過30年的快速發展，市場規模已經達到千億元，但是能讓各地的采購者熟知的品牌沒有出現一家，這是行業特性所致，還是企業沒找到成熟的銷售模式?
迪威司國奧家具集團北京分公司副總經理董剛認為，辦公家具行業需要打破各自為政、單兵作戰的局面，品牌與品牌之間應該進行聯合，開創出一個整合的創新創業模式，創立一個辦公家具制造聯盟。
2012年下半年，深圳家具協會攜手迪威司國奧家具、聯豐椅業、中瑞家具、迪歐家具等9家家具品牌共投資1億元，成立深圳市優的家具股份有限公司，共同投入包裝、品牌運營及媒體廣告，打造優的辦公家具制造聯盟，希望將優的打造成辦公家具領域的蘇寧國美。
利用互補性整合產品優勢
中國辦公家具市場還未真正打開。由于銷售和盈利等商業模式的原因，多數廠家還處在各自為政、單打獨斗中。中國辦公家具行業有1000億元的市場份額，但是沒有能產生出一家上市公司，沒有一個品牌的年銷售量可以超過市場總額的2%。相比而言，歐美國家的辦公家具市場中，3個品牌擁有的市場份額可能占到整個市場份額的一半。
董剛表示，中國辦公家具行業經過了30多年的發展，每年保持著20%的增長幅度，2012年辦公家具行業的市場總量已經超過1000億元。
中國優的辦公家具制造聯盟在2012年下半年開始產生，隨后很快得到實施，迪威司國奧家具集團劉易輝先后在城外誠商場和蘇州蠡口各自打造了一個3000多平方米和5000多平方米的示范商場，要求商場內的產品全部為聯盟內的品牌，產品必須做到品質過硬、價格實惠、工藝精細。據了解，優的聯盟未來還將繼續在各省會城市開辦辦公家具聯盟商場。聯盟商場集合了各個品牌的優勢和互補性，為用戶提供一個整體的空間解決方案。
董剛表示，聯盟的宗旨是整合各個品牌的價值，銷售會員企業的專利產品，保護知識產權，擴大市場份額。
利用專賣店擴大工程銷售
辦公家具的銷售基本分為兩個渠道，第一類屬于工程銷售，政府招投標采購和企業集團性采購，第二類為大型家具賣場的批發零售。前者主要針對大批量采購的定制型用戶，需要企業提供上門測量、線路分布、家具顏色搭配等前期服務，產品品質、服務等所有的責任都由一個中標的品牌制造商承擔；后者則只需要完成上門送貨及簡單的售后服務即可，基本不涉及售前服務。進入商場的品牌為各自產品負主要責任。
優的辦公家具聯盟實際上希望綜合上述兩種銷售模式。
其一，利用聯盟內成員的差異化和互補型產品，通過家具聯盟賣場提供批發零售，批發的對象不僅有普通的小型用戶，還針對產品單一的制造商。其二，利用聯盟內成員在全國各地已經形成的經銷商團隊資源，通過賣場展示和一體化的解決方案，直接提供給政府采購用戶。
據了解，支持聯盟運作的后臺是由各個廠家共投資1億元成立的深圳市優的家具股份有限公司，股份公司對品質負責，承擔所有加盟商場的采購物流配送工作，如果發生質量問題，由優的股份先行賠付。
董剛表示，目前迪威司國奧家具集團在北京有300多家經銷商，未來經銷商資源的整合會給聯盟帶來更大的收益。
保護專利產品提升行業認可度
辦公家具行業存在知識產權保護不夠的問題。往往一個企業剛剛推出一款新產品，仿冒的產品會在2~3個月內迅速緊跟著上市，原創企業的模具成本還未收回，市場上類似的產品已經很多了，而且價格比原創企業更低，但是使用的原材料可能完全不一樣，他們會追求更低的成本。抄襲現象的存在，導致致力于原創的辦公家具企業的生存空間越來越窄，挫傷了企業原創設計研發的積極性。
董剛表示，優的辦公家具制造聯盟是一個新型的辦公家具銷售模式，聯盟的職責不僅是要降低運營成本，提升成員企業的市場份額，另一個重要的職責是保護成員企業的研發成果。
相關鏈接
聯盟活動應避免同質化
冠軍聯盟、第1聯盟、一家家居、優絡建材……或以家居廠家為龍頭，或以當地經銷商為集結，或以權威媒體為倡導，或以共同投資為競爭力。剛剛過去的五一期間，廣州多個家居聯盟同時舉辦砍價會等促銷活動，大家同場競技，將廣州家居零售長期以來散兵游勇的單一品牌競爭變成了抱團組合的聯盟品牌競爭。對此，業界專家指出，家居聯盟要盡快轉型，用知識型促銷取代單一的砍價式促銷就是不錯的方向。
從冠軍聯盟運作四年的市場效果來看，在樓市持續低迷、家裝需求抑制的市場環境下，品牌聯合促銷的模式，對銷售的拉升效果十分明顯。有了冠軍聯盟的標榜作用，同一檔次、品質互補的家居品牌結成聯盟已成風氣，通過聯合推廣的方式降低營銷成本，通過渠道共享、客戶共享的方式共同開拓市場。
從冠軍聯盟到第1聯盟，從酒店活動到社區推廣，聯盟可謂是把廣州家居市場攪得風生水起。從綜合實力來看，冠軍聯盟依然雄踞龍頭，東鵬、歐派、大自然、索菲亞四大核心品牌的知名度、門店數、成熟團隊和龐大客戶資源都為其提供了強有力的保障；而從發展速度來看，由安信地板廣州經銷商發起成立的第1聯盟可謂是一匹黑馬，由于沒有廠家限制和洞悉本土市場，其運作更加靈活、合作更加緊密。
一種新的聯盟形式橫空出世，由皓爾寶涂料、芬琳漆、開元燈飾的經銷商成立的優絡建材，共同拿下了貝朗衛浴、阿波羅衛浴及幾個進口瓷磚、木地板的廣州代理權，旗下10大品牌目前擁有近30家門店，成為當下廣州門店最多、面積最大的建材經銷品牌。這種共同投資、聯合運作的聯盟形式給當下的聯盟格局注入了新鮮的元素。
一個很明顯的事實是，目前幾大聯盟幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門、布藝等幾乎所有的家居門類，幾大聯盟又囊括了10大門類的幾乎所有一、二線品牌。
聯盟的勢頭如日中天，但聯盟的問題也逐一暴露出來。促銷活動同質化就是當前諸多聯盟最大的癥結。從去年的8.18到今年的4.29，短短8個月，廣州幾大聯盟舉辦的總裁保價會、工廠直銷會、團購砍價會就多達17場，且形式都以索菲特、陽光等高檔酒店為會場，以派發會員卡為招攬手段，以老總砍價為營銷形式，同一活動形式的反復重復，一方面讓消費者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。
