“10年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云[微博]各1個億。如果他們不要，我會全部捐獻給社會”。
號稱投資4億元的紅星美凱龍旗下的電商平臺“紅美商城”，經歷“表現平平、業績不佳，換帥裁員”，最終改版后更名星易家，原有投資被疑“打水漂”，但該公司董事長車建新日前卻通過“公開打賭”的方式，表達對家居電商化未來趨勢的“不看好”。
紅星美凱龍失敗了，居然之家才剛起步，月星家具、吉盛偉邦、金海馬等家居賣場還在“摸索”。《中國企業報》記者在采訪中了解到，面對近年來愈演愈烈的電商化趨勢，中國家居建材資本在謀求“線上線下一體化”過程中，紛紛陷入電商轉型的“困境”之中。
電商:家居業繞不開的路
相對于車建新的公開不看好，多位家居建材業內人士在接受《中國企業報》記者采訪時卻表示，“未來的家居市場，一定是無店不商。只不過，現階段家居產業的電商化還在成長的道路上，而傳統的家居廠商轉戰電商時還照搬傳統的操作路徑、商業模式，所遭遇的失敗，并不代表這一趨勢未來發展前景堪憂”。
今年以來，家居產業的電商化擴張并未受到紅星美凱龍電商項目階段性失敗的影響。在2012年10月達成合作之后，今年5月初京東商城[微博]與新浪家居共同打造的“家裝城”也正式上線。同時，傳統家居建材大賣場居然之家的電商平臺“居然在線”也于五一前正式發布上線。
此外，以網絡團購起家的家居建材裝修純電商平臺齊家網，也宣布收購東方家園部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。今年以來，淘寶旗下的天貓[微博]家裝館已開始整合家居建材網購的“最后一公里”服務鏈，試圖構建家居建材網購的線上線下一體化平臺。
齊家網市場總監張先偉認為，“電子商務的快速發展提升家居行業現有的產業效率，打破現有渠道結構和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。 只不過，現階段還在探索階段”。
一位要求匿名的紅星美凱龍人士則透露，“早在多年前老板已經看到了電商化對家居傳統渠道的沖擊趨勢，近年來公司也一直在探索線上線下融合的路徑。只不過，現階段電商對公司的沖擊并不大，所以還處在探路階段，并沒有真正修路”。
中國行業咨詢網研究部則預計，國內家居電子商務規模在2015 年將達到2050億元，網購率有望達到17.5%，成為繼服飾、3C 數碼之后電商的“下一個金礦”。
革命:一場沒有硝煙的戰役
當前，中國家居電商化的路徑已經基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統家居賣場的電商平臺以及天貓、京東為代表的第三方平臺，和齊家網、美樂樂等專業家居電商平臺。眾多家居品牌制造商并沒有建立建設平臺的計劃，多是依托第三方平臺商。
不過，相對于家電、百貨等領域的電商化發展速度“突飛猛進”，近年來家居電商化步伐則較為緩慢：一是家居網上銷售客單較低，如天貓的家居類客單價只有500元左右；二是銷售的商品多是衛浴五金類的小件標準品，家具也以板式軟體居多，并未實現全品類電商。
對此，守正伙伴投資管理有限公司聯合創始人潘守正告訴《中國企業報》記者，“家居廠家做電商主要選擇第三方平臺沖銷量，而傳統的線下渠道商做電商還是通過平臺收租金，最終的送貨、安裝等服務還需要線下經銷商來提供，這種延續此前的成功經驗在拓展新的業務領域，顯然會遭遇發展困境”。
去年開始，家居電商化的問題開始暴露，并成為引發消費者投訴的重點：很多家居商品并非標準件，消費者買回去后往往會出現無法安裝使用；很多家居商品涉及送貨上門、安裝服務，但電商平臺卻并不提供。家居電商研究人士唐人將其概括為，“線上下不來，線下上不去”，線上的電商普遍無法順利地完成線下服務的部分。而傳統家居渠道商，在電商發展上又進展不順。
對于紅星美凱龍等傳統家居賣場的“線下上不去”問題，張先偉認為，“關鍵還是基因不對，無法將電商平臺和線下門店進行統籌協調，特別是一些租賃式商業地產,大多采用的是靠場地賺錢的，并非真正的零售商，而只是一家商業地產商”。
“傳統的家居企業還處在原有模式優化、升級階段，比如在廠商的產銷一體化上，并沒有形成強大的品牌影響力。同時，賺的不是賣貨的錢而是租金的地產模式，這也會讓他們在轉型過程中瞻前顧后，面臨很大的探索周期”，潘守正還認為，家居廠家的高度分散，沒有形成全國性的影響力品牌以及家居賣場的地產模式，沒有形成像家電業蘇寧、國美那樣的強勢渠道，都成為當前困擾家居電商化的阻力。
O2O：沒有確認的產業方向
近年來，家居電商化發展還處在行業內部的“自娛自樂”、“小打小鬧”，卻又面臨著投資無回報的尷尬。在多位家居業內人士看來，“關鍵是在家居的電商化商業模式的探索以及未來發展趨勢方面，整個產業還處在一個探索階段，并沒有一個可以進行大面積復制、大規模擴張的模式出現”。
對于屬于耐用品的家居建材來說，存在著“低關注度、高參與度”的特性。由于消費者對品牌的不熟悉，在線購買時很容易跳轉，想讓顧客在網上馬上做出購買決定很困難。那么，未來家居電商化發展，到底會在哪種商業模式體系推動下才能獲得快速發展。
張先偉認為，“未來主流趨勢是線上線下相融合的O2O模式，一切以滿足客戶方便、快捷、又能充分進行體驗的模式。但當前其發展需要解決供應鏈效率問題，組建生態圈中各角色共生共存的價值網絡”。
潘守正也認為，“誰能優化整個產業鏈，讓消費者真正得到好處，能夠買到又便宜又好的家居產品，誰就能獲得最大的成功。O2O提供的不僅僅是一個體驗的場所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立，隨處可見的店面就是品牌的活廣告”。
近年來，以“線上召集，線下體驗和銷售”特色的齊家網，在家居電商化道路上探索出一條基“O2O”模式下的發展新路徑。同時，美樂樂商城，則通過將主要資源投資在銷售環節，以線上流量與線下體驗店同步擴張的方式，將生產借助宜家的供應鏈管理體系進行集中采購、降低成本。將送貨安裝則外包給專業服務公司，依靠海爾的日日順家居服務網絡。
唐人則認為，“除了齊家網和美樂樂等少數專業平臺商，走出一條特色擴張道路，目前傳統家居渠道的電商化尚沒有看到成功者，天貓等第三平臺也面臨著線下線上難融合的問題”。
“資本從來都是青睞‘有利可圖’的行業，在傳統的家居企業品牌集中度低、家居渠道商規模化實力有限，還沒有完成自己的產業重組背景下，就迅速遭遇電商的沖擊，顯然這會給資本帶來困惑，家居電商化的商業前景到底在哪里，O2O模式能否承載這一產業的電商化盈利重任，這些都是未知數”，浙江萬里學院客座教授馮洪江如是說。 （記者 許意強）
