當前，世界經(jīng)濟增速放緩，歐債危機繼續(xù)蔓延，世界經(jīng)濟形勢錯綜復(fù)雜。近日，繼此前對中國陶瓷企業(yè)征收最高達69.7%的懲罰性關(guān)稅之后，歐盟再次對中國陶瓷企業(yè)揮舞反傾銷大棒，這回歐盟瞄準的目標是中國陶瓷餐具出口企業(yè)。據(jù)國家海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2月16日歐盟委員會發(fā)布的涉案產(chǎn)品海關(guān)稅號，2011年廈門市共有75家企業(yè)向歐盟出口前述商品編號項下貨值1690萬美元的陶瓷餐具。在此之前就先后已有韓國、阿根廷、秘魯、巴西、歐盟對中國啟動了反傾銷調(diào)查、日落復(fù)審或直接提高關(guān)稅。特別是歐盟，作為國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品第三大出口區(qū)，此前其已對中國陶瓷企業(yè)征收最高達69.7%的懲罰性關(guān)稅。這對當前產(chǎn)能已嚴重過剩的國內(nèi)陶瓷行業(yè)來說，可謂雪上加霜。
盲目地等待市場回暖、歐盟撤銷反傾銷或者國家出臺相應(yīng)扶持政策，都只會讓企業(yè)陷于更加困難的境地。企業(yè)唯有靠自身的努力，在這場市場困局中尋求突破困境的方向和機遇，才能安全度過寒冬，不被淘汰出局。當前，衛(wèi)浴外貿(mào)市場舉步維艱，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷逐漸成為許多外貿(mào)型衛(wèi)浴企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要途徑，而開拓國內(nèi)市場首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌為先
當前，國內(nèi)衛(wèi)浴市場競爭已經(jīng)越來越成熟，以品牌為核心的體系化制勝時期已經(jīng)到來，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另外，隨著消費者消費觀念日益趨于理性，他們在購買產(chǎn)品的時候更相信品牌的力量。因此，衛(wèi)浴企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌的塑造重點以品牌定位和品牌推廣兩個方面入手。
首先要做好品牌規(guī)劃，進行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進行合理的市場細分和客戶分析基礎(chǔ)上進行的，根據(jù)市場、目標客戶和產(chǎn)品的特點提煉出品牌核心價值、品牌個性，確定品牌設(shè)計方案，進而進行品牌實施。在品牌定位方面，廈門華爾潔衛(wèi)浴堪稱典范。2009年國際金融危機后，廈門華爾潔衛(wèi)浴從一個原來專注于做出口產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)而把眼光投向國內(nèi)市場，憑借著對國內(nèi)市場的整體把握，準確的產(chǎn)品及市場定位，并對企業(yè)進行整合和把握之后，開始在國內(nèi)市場發(fā)力。華爾潔衛(wèi)浴秉承“優(yōu)質(zhì)高效，唯美創(chuàng)新”的企業(yè)精神和華爾潔人文衛(wèi)浴的核心精髓，充分發(fā)揮企業(yè)自身資源優(yōu)勢，塑造企業(yè)的核心競爭力，打造“締造衛(wèi)浴典范，有家就有華爾潔”的衛(wèi)浴強勢品牌，演繹“簡約•時尚•舒適•典雅”的品牌內(nèi)涵，2011年，華爾潔衛(wèi)浴全面開拓國內(nèi)市場，收獲頗豐。
其次，要做好品牌推廣。品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。主要有以下幾種：(1)人員推銷。這是最直接的推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進行人員拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產(chǎn)品，獲取成交機會。這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮;(2)專業(yè)雜志廣告。主要利用各類建材相關(guān)行業(yè)(如《陶瓷中國衛(wèi)浴報》、《中國陶瓷報》等)報刊雜志刊登針對目標客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性;(3)專業(yè)性展會。比如大型建材博覽會(上海廚衛(wèi)展、廣交會等)，或建筑裝飾材料展會等形式，專業(yè)性展會的針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑;(4)行業(yè)協(xié)會。比如參與行業(yè)標準的起草來提高行業(yè)中權(quán)威地位，以協(xié)會之間交流的形式尋找商機，利用行業(yè)協(xié)會的關(guān)系資源進行品牌推廣等。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道建設(shè)是關(guān)鍵
對于許多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的衛(wèi)浴企業(yè)來說，渠道建設(shè)是最大的攔路虎，然而，建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)絕非易事：由于過去專做外貿(mào)市場，不了解國內(nèi)行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商此前是一片空白，一切都要從頭開始。渠道建設(shè)不僅需要大量的財力物力投入，更需要較長的時間來經(jīng)營和積累新的商業(yè)關(guān)系。因為只有修好路才能實現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌的暢通，才能真正進行內(nèi)銷市場的操作。因此做好渠道建設(shè)，提高渠道操作能力成為重要任務(wù)。
首先，企業(yè)要確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)衛(wèi)浴產(chǎn)品采購特點、衛(wèi)浴市場競爭狀態(tài)、企業(yè)自身資源優(yōu)勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產(chǎn)品銷售通暢。通常情況下，衛(wèi)浴產(chǎn)品要考慮是否建立直營渠道，是否實行總經(jīng)銷商制度，是否設(shè)立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之;其次，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場競爭中，往往渠道政策會成為左右銷售業(yè)績的重要因素。渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標準、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場選址標準、專賣店銷售指標等都是渠道政策要考慮的內(nèi)容;第三，強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個層面，一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運行的規(guī)范性和效率進行控制;二是配備適量的人力物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達到渠道管理的目標。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上一定要弄清楚產(chǎn)品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經(jīng)銷商，一旦渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。
健全營銷組織體系必不可少
營銷職能是企業(yè)的一項核心職能，必須有一套健全的營銷組織體系，才能使營銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。健全企業(yè)營銷組織體系可從以下三方面入手：1、構(gòu)建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)組織架構(gòu)是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、營銷職能在內(nèi)的系統(tǒng)，現(xiàn)代市場競爭營銷職能最為關(guān)鍵，而且對于出口企業(yè)來說營銷職能較為薄弱，因此，必須構(gòu)建以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的組織架構(gòu)，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，以迅速提升營銷效率;2、強化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強化執(zhí)行力成為組織管理的核心。衛(wèi)浴產(chǎn)品營銷由于其特殊性，在提高執(zhí)行力方面重點抓好以下幾個方面：一是營銷工作計劃和總結(jié)，尤其對于直營渠道銷售管理更為重要;二是實行項目或任務(wù)責(zé)任人制度，細化組織分工，激發(fā)責(zé)任人的潛力，加強激勵;三是加強經(jīng)驗交流，充分發(fā)揮榜樣的力量;3、加強營銷培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織。營銷是一門學(xué)問和藝術(shù)，而且要作好營銷工作僅僅依靠營銷知識是遠遠不夠的。企業(yè)應(yīng)該加強營銷培訓(xùn)，制訂明確的培訓(xùn)計劃和預(yù)算，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓(xùn)，建立起學(xué)習(xí)型組織，不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強營銷團隊戰(zhàn)斗力的途徑，更是促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要舉措。
