全球化造就了品牌經(jīng)濟時代。一個成功品牌為企業(yè)帶來的產品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實體經(jīng)營轉移到品牌經(jīng)營上了。品牌既是企業(yè)的標志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟財源的強大武器，因此塑造區(qū)域性強勢品牌，以區(qū)域強勢品牌輻射周邊帶動整個品牌的發(fā)展對一個企業(yè)來說顯得尤為重要。
品牌競爭是企業(yè)核心競爭力的物化和商品化的表現(xiàn)，若要贏得消費者對品牌的認可，首先條件是對產品服務與質量認可，其次才是對品牌的感受。例如：新中源品牌之所以獲得中國名牌、國家免檢、馳名商標等國家重量級的榮譽，就是因為有了一個值得消費者信賴的品質與服務。如果說一個好產品是一個品牌的依托的話，那么，一個好的理念則是經(jīng)營一塊好品牌的靈魂。如果一個企業(yè)在品牌建立之初沒有樹立起一個好的品牌識別系統(tǒng)，那么這個企業(yè)遲早會灰飛煙滅。
專家預測，隨著全國陶瓷產業(yè)鏈的調整，2008至2010年全國將出現(xiàn)營銷額上百億元的1-2個頂級陶瓷品牌、5-10個左右區(qū)域強勢品牌。就如目前佛山1000多家中小型陶瓷品牌在區(qū)域小范圍內進行著相互之間的殊死搏斗，相當一部分企業(yè)正在想方設法建立與頂級品牌國際先進理念掛鉤的發(fā)展策略。一部分陶瓷領軍企業(yè)在區(qū)域招商和全國性招商，在建立多少數(shù)量的店面上談陶論瓷。生存和銷路的問題、地位和品牌的問題亦不斷地在沖擊著每一位陶瓷企業(yè)老板的心思。潛在的市場份額和豐厚的行業(yè)利潤你爭我奪，能否像當初緊緊依靠產品本身就能完勝市場?市場已走向了形象競爭和品牌競爭的深處，僅僅依靠單一策略難以制勝。新的、科學的形象和品牌策略將成為決勝市場的關鍵因素。
深入挖潛煉內功 塑造形象找賣點
當前，許多陶瓷企業(yè)，在各地設立了專賣店或倉儲銷售，設計統(tǒng)一的VI，讓消費者享受更多的優(yōu)惠與服務，樹立一個品牌似乎不是太難的事。不重視品牌的塑造往往導致產品形象在市場上大打折扣，運作到最后只能是一個泡沫品牌。優(yōu)秀的企業(yè)很多，其成功的模式相差無幾，中國陶瓷行業(yè)興起至今，始終都無法擺脫國外元素的影響，許多企業(yè)處心積慮挖掘人們的崇洋心理，把自己的產品都以國外人名或地名命名，樂此不疲。德國的、法國的、意大利的、美國的、歐洲的等等，國內陶瓷企業(yè)的形象，一直都是在用別人的元素包裝自己的品牌，所以很多企業(yè)的產品在國外賣的是產品實用價值，在國內賣的則是品牌附加值。同行不同利，利益的趨勢產生了一些形形色色的競爭，“短視”行為讓很多企業(yè)仍停留在產品競爭的初級階段，這也是很多區(qū)域中小品牌無法崛起的關鍵原因，而那些善于“拿來主義”和注重形象包裝的品牌成功了。
扎實的基礎仍然是陶瓷行業(yè)必備的要素。品牌被市場認可必須經(jīng)歷兩個階段，一是體現(xiàn)在行業(yè)，我們的渠道所認可的盈利模式;一是體現(xiàn)在消費市場，我們的消費者所認可的品牌。對于很多企業(yè)來說，在沒有比較完善的盈利模式和品牌形象出現(xiàn)前，進行規(guī)模性的招商并不合適，因為關系到整個品牌后續(xù)管理的細節(jié)方面，客戶看到的是要實實在在的東西，而不是各種刻意的夸口。當今陶瓷市場運作不應該出現(xiàn)品質方面的問題，不管是產品形象、服務形象，還是技術形象、品牌形象，每一種形象都是一種特殊的賣點———諾基亞的科技賣點、海爾的服務賣點、科寶的設計賣點，這些形象策略的塑造都抓住了消費市場的心智，高度的細化和淋漓盡致的表現(xiàn)把形象塑造的系統(tǒng)化貫徹得淋漓盡致。所以賣形象的品牌和賣產品的牌子有天壤之別。試問，以價格制勝賣銷量好，還是以形象制勝賣品牌好?不得而知。
了解消費市場，結合區(qū)域特點定位
因為市場的寬廣和區(qū)域經(jīng)濟水平的差異注定了品牌戰(zhàn)略實施的分散性。全國性品牌和區(qū)域性品牌之爭，是“強頭龍”和“地頭蛇”之間的爭霸戰(zhàn)。“地頭蛇”的優(yōu)勢在于戰(zhàn)線短、應變靈活、對本地市場高度了解，所以更加容易制定小范圍內的戰(zhàn)略規(guī)劃。而蛇行似龍，卻可以以假亂真，這種假不是做欺騙市場的事情，而是學習龍的各種本領。所以，定位的高度和深度必須要從本地市場做起。以廣州、深圳市場為例，佛山作為華南地區(qū)商品的集散地，有大大小小陶瓷品牌上千家，由于華南地區(qū)消費水平相對較高，大眾消費者對陶瓷產品的價格要求相對會高一些，同一檔次定位的陶瓷品牌，產品價值上要高很多。作為一個改革開放開放的前沿陣地和現(xiàn)代時尚之都，做低檔的產品定位是無法做起來的。然而只要不突破消費者心智接受能力的極限，中檔定位將比較適合，而定位范圍以華南主要地域為主。所以在理念及口號的塑造上著重建立一種情感文化形象，親和消費者的心智，但不能僅僅局限于此，定位的形象還考慮對外來元素的融合。消費者始終會崇拜比自己或本區(qū)域更優(yōu)秀的事物，所以本地陶瓷品牌要適當挖掘與品牌有聯(lián)系的國內或者國外領先的時尚元素。由于陶瓷產品的是低關注的產品具有一定的特殊性，這種有意識的包裝還會長期存在下去，但這是在系列策略能夠完全執(zhí)行的情況下，而非類似油漆、玻璃等行業(yè)。這種定位包裝策略是活生生的，不能存在任何欺騙性。
堅守、鞏固并不斷擴大優(yōu)勢市場
現(xiàn)在國內陶瓷行業(yè)，新中源陶瓷一直占據(jù)著領頭羊的位置，新中源品牌中高端定位一枝獨秀一直占據(jù)建材市場的半壁江山，并且，新中源還在不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造更高品質的產品，創(chuàng)造出嶄新的生活方式。現(xiàn)在行業(yè)內產品模仿之風盛行，進一步擾亂市場，一定程度上阻礙了整個行業(yè)的進一步發(fā)展。隨著市場賣點的日益精細化，大品牌的步步緊逼，陶瓷中小品牌何去何從?模仿、投機能夠生存多久?
作為陶瓷中小品牌，應堅守自己的優(yōu)勢市場，不能大而全進軍市場，應在注重環(huán)保的基礎上實行短而精悍的策略，把品牌的某一優(yōu)點精細化和突出化，不斷鞏固自己的優(yōu)勢市場，塑造出屬于自己的特色品牌。同時要集中自己擁有的資源，不斷擴大自己的這種優(yōu)勢，揚長避短，最終必將成為影響消費者心智中最重要的元素，并獲得業(yè)界和廣大消費者的尊重和認可。這些優(yōu)勢往往極具個性化特點，所以有些優(yōu)勢特征連一些頂尖品牌也無法達到或超越。企業(yè)家的思路影響企業(yè)未來的出路，特色品牌的形象也是中小陶瓷企業(yè)和企業(yè)家們應該考慮的企業(yè)突破、發(fā)展的方向。
一段較長時間內，中小品牌仍會存在，但只限在區(qū)域市場內。一般來說，行業(yè)洗牌是針對的是那些污染嚴重、惡劣競爭和擾亂市場的投機者，所以對于那些專注于自身品牌建設、致力于做大做強品牌、目標方向明確的中小企業(yè)來講，還會與國內一些頂級品牌和強勢品牌并存，并不斷發(fā)展壯大。對于目前中小品牌來講，實行市場精細化定位策略和特色品牌塑造策略是當務之急，而銷路在我看來并不困難。
